Emotionale Inszenierung von bewegten Werbebotschaften

Fokus auf Signale der UserDie Digital-Marketing-Agentur Webrepublic setzt an verschiedenen Punkten an, wenn es darum geht, Videos gezielt zu verbreiten. Einerseits liegt der Fokus auf den Signalen der User. «Wenn wir ein Werbevideo eines Kunden ausliefern, streben wir eine kontinuierliche Verbesserung des Targetings an», erklärt Joël Meier, Senior Consultant Display Advertising bei Webrepublic. «User- Gruppen, welche affin sind für das Video und dieses oft und gerne komplett schauen, werden stärker einbezogen, während weniger affine User – die Video- Abbrecher – nicht mehr berücksichtigt werden. So verbessern wir die Relevanz der Auslieferung und sammeln gleichzeitig wertvolles Wissen über die tatsächliche Zielgruppe einer Marke.» Immer mehr setzt Webrepublic aber auch schon früher an, bei der Produktion des Videos. «Wir unterstützen Marken dabei, ihr kreatives Material für Video- Plattformen wie YouTube fit zu machen», so Meier. «Dies kann die Form eines Beratungsmandates haben, aber auch eine komplette Umsetzung eines online- spezifischen Spots sein.» Webrepublic hat dazu in-house eine Kreativ-Abteilung, die in Zusammenarbeit mit den Performance- Leuten ganzheitliche Konzepte entwickelt, die perfekt auf das Medium zugeschnitten sind. Das beliebteste Video-Werbeformat ist bei den Webrepublic- Kunden das Preroll. Es basiert auf dem klassischen TV-Spot, und dessen Rezeption sei daher bei der Bevölkerung schon angelernt. Nischen-Produkte wie zum Beispiel gesponserte Video- Thumbnails auf YouTube erreichen zwar weniger Reichweite, können aber für bestimmte Inhalte sehr mächtig sein. «Dies sehen wir, wenn Videos häufig angeklickt und komplett fertig geschaut werden und dann die User selbständig weitere Videos der Marke auf dem Kanal anschauen », sagt Meier. «Ein grossartiges Signal dafür, dass die User nach dem Werbekontakt aktiviert wurden und viel Zeit mit den Inhalten des Unternehmens verbringen.»In-Stream-Werbung gefragtDie Stailamedia AG bietet mit Stailamedia Exchange eine integrierte Plattform für Media & Daten- Produkte. Daten aus Display-, Mobile- und Video-Kampagnen werden dabei auf der gleichen Plattform aggregiert und aufbereitet. Das Ziel dabei ist, alle werberelevanten Zielgruppen ohne grossen Streuverlust anzusprechen. Die gefragteste Video-Werbeform bei Stailamedia ist In-Stream- Werbung, also Pre-, Mid- und Post-Rolls, da diese der TV-Werbung am nächsten kommen. Anders als im Fernsehen wird im Online-Bereich allerdings meist nur ein Spot anstatt ein gesamter Werbeblock gezeigt. Für den Kunden hat dies den Vorteil, dass er seinen TV-Spot problemlos online weiterverwenden kann und zusätzlich höhere Wahrnehmungswerte erreicht als im Fernsehen. «In-Stream-Videowerbung besticht vor allem durch die Kombination von bewegtem Bild und Ton», erklärt Stailamedia-CEO Michael Baum. «Dazu kommt die grösse des Video-Players: Mehr Aufmerksamkeit bekommt keine andere Online-Werbeform. Wird Videowerbung in Verbindung mit Bewegtbild-Inhalten geschaltet, ist die Werbewirkung weit höher. Auch grossflächige In-PageAuch grossflächige In-Page- Formate für Display und Mobile erfreuen sich laut Baum immer grösserer Beliebtheit. Grundsätzlich gehe es darum, fehlende In-Stream-Reichweite möglichst intelligent zu ersetzen. «Wir glauben dabei vor allem an aufmerksamkeitsstarke In-Page-Videoformate. Wichtig werden hierbei KPIs wie Sichtbarkeit und Grösse des Formats. In Zukunft müssen sich auch die Preismodelle an diesen beiden KPIs ausrichten.»Gute Geschichte im VordergrundSchliesslich unterstützt auch die neu gegründete Yoveo AG Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung einer umfassenden Videostrategie sowie bei spezifischen technischen Fragestellungen. Die Kunden buchen dabei keine Video-Werbung, sondern betreiben via Yoveo einen eigenen WebTV-Kanal. «Wir sind generell kein Fan von Video-Werbung, sondern von guten und relevanten Video-Inhalten», sagt CEO und Mitgründer Marc Lottenbach. «Die gute Geschichte muss dabei im Vordergrund stehen. » Für Lotterbach ist es nicht mehr zeitgemäss, ursprünglich für das TV konzipierte Werbevideos eins zu eins online zu übertragen. «Die neuen Medien können mit Video so viel mehr bieten und vor allem unterhalten.» Entsprechend empfiehlt Yoveo seinen Kunden den Einsatz von Video-Werbung nur zu Refinanzierungszwecken der Portal- Lizenzgebühren. «Inhalte ohne Werbung zu sehen, ist heute schon fast ein Privileg », so Lotterbach. «Bei innovativem Video-Content- Marketing-Formaten geht es um den Inhalt und Unterhaltung. Nicht um langweilige Werbebotschaften. » So ist der Yoveo-CEO überzeugt, dass Unternehmen in Zukunft vermehrt in eigene und relevante Video-Inhalte statt in Video- Werbung investieren sollten. «Damit lassen sich viel besser Geschichten zu Produkten, die damit verbundenen Werte und die Menschen dahinter zeigen. Das wird die User begeistern und nicht wie bei Werbung nerven.»Autor: Simon Wolanin