Der Online-Marketingmix hängt von den Zielen ab

Welcher Weg führt zum Ziel? Im Online-Marketing haben Werbetreibende die Qual der Wahl.Display Werbung, SEO, Adwords, Social Media, Video-Ads, Mobile – und jede dieser Sparten hat wiederum unterschiedliche und wachsende Teilbereiche: Der Wald der Online-Marketingkanäle wird dichter und unübersichtlicher. Die Herausforderung, die richtige Wahl zu treffen, steigt damit. Die Expertenbefragung verdeutlicht aber den ersten Schritt: Ziele formulieren und festhalten sowie eine Analyse durchführen, wie die verschiedenen Kanäle zusammenspielen.Primäres Ziel entscheidendAndi Hess, Head of Online & Mobile bei Publicitas sagt zunächst: «Nur weil der digitale Markt mit komplett neuen Marketingformaten daherkommt, sind die Grundsätze der klassischen Werbe- und Marketingberatung noch lange nicht ungültig. Somit ist für Publicitas die wichtigste Frage an den Kunden nach wie vor: Welches primäre Ziel soll mit dem zur Verfügung stehenden Budget avisiert werden.»Remo Prinz, Partner von Mediahead, verweist auf das Zusammenspiel der einzelnen Kanäle: «Hier liegt die grosse Herausforderung des digitalen Marketings, da die Reichweite auf digitalen Kanälen völlig fragmentiert ist. Nur Software ist noch in der Lage, die unterschiedlichen Datenquellen zusammenzuziehen und Ergebnisse so abzubilden, dass Marketingprofis die richtigen Schlüsse ziehen können. Im Moment kann man den Erfolg mehr oder weniger nur isoliert pro Kanal messen.» Bei der Wahl des richtigen Online-Marketingmixes müssten die Branding- und Performance-Ziele verfolgt werden: «Auf jeden Fall würde ich meinem Kunden nahelegen, die Vorteile des programmatischen Einkaufs zu nutzen. Das senkt die Kosten und erhöht die Werbeeffizienz.»Branding- und Performance-ZieleGemäss Andi Hess geht es bei der Bekannheit darum, innerhalb der avisierten Zielgruppe möglichst viele Impressions zu generieren. «Hierzu eignet sich unser Audience-Targeting-Ansatz über PMP und Programmatic Trading. Optimiert wird innerhalb des Targetings auf dem Verhältnis Kosten/Anzahl Impressions», erklärt er. Ist die Verkaufförderung oberstes Ziel, rät Hess: «Da sich hier das Tracking-Ziel erst im dritten oder vierten Prozessschritt befindet, bringen wir vorerst alle verfügbaren Kanäle inklusive Newsletter oder Fixplatzierungen zum Einsatz. Die Kampagnensteuerung optimieren wir fortwährend auf die Ausspielungen mit dem tiefsten CPL, unabhängig vom Vergütungsmodell des jeweiligen Werbemittels. Dazu bringen wir entsprechend spezialisierte Tools wie Medialution zum Einsatz.» Zudem müsse die Laufzeit der Kampagne eine ausreichende Dauer aufweisen. Beim Ziel der Direktverkäufe empfiehlt Andi Hess, auf ein Affiliate-Programm für ein gewisses Basisvolumen zu setzen.Es gibt kein PatentrezeptEin Patentmittel für die Wahl des richtigen Mixes zieht auch Hendrik van Dyck nicht aus dem Hut: «Es gibt für jeden Kanal geeignete Einsatzmethoden, die in der richtigen Kombination zu einem Kampagnen-Erfolg führen. So kann beispielsweise Display Banner-Werbung einerseits helfen, eine Marke bekannt zu machen, andererseits aber auch beim Abverkauf ein wertvolles Mittel sein.» In der Kampagnen-Planung werde deshalb geschaut, welche Ziele erreicht werden sollen. «Eine ausreichende Branding-Wirkung lässt sich nicht mit jedem Format oder jeder Platzierung erreichen. Wenn wiederum das Ziel Abverkauf ist, plant man dafür geeignete Platzierungen und gestaltet die Werbemittel dementsprechend», sagt van Dyck, «wir empfehlen deshalb unseren Kunden, ein Kampagnenziel zu formulieren und zusammen mit uns zu überlegen, wie sich das Kampagnen-Ziel auf bestmögliche Art und Weise erreichen lässt. Alle langfristigen Massnahmen wie SEO, E-Mail-Marketing oder Social Media sollten allerdings dringend als strategische Marketing-Komponente beim Kunden verankert sein.» Um diese Kanäle richtig einzusetzen, sollte man Online als wichtiges Medium verstehen und sich spezifisch innerhalb des Unternehmens mit den Themen und Fragestellungen beschäftigen.Response in Echtzeit«Der richtige Online-Mix ist in erster Linie auch eine Frage, wie sich der gesamte Kommunikations- und Mediamix darstellt und welche übergreifende Strategie für die Marktbearbeitung zu Grunde gelegt wird», unterstreicht auch Andreas Jorgella von The House Agency. «Uns sind wenige Kunden und Fälle bekannt, wo Search durch seinen Pull-Charakter nicht per se zu den Top-Performern gehört – womit eine zentrale Fragestellung immer auf die Maximierung dieses Kanals oder deren Nachfragesteigerung abzielt.» Zudem vertritt Jorgella die Meinung, dass in den weiteren digitalen Kanälen wie Display die Gesetzgebung im Push-Marketing mit denen der klassischen Medien ähnlich seien – mit Ausnahme, dass der Response fast in Echtzeit optimiert werden könne. Zudem sagt er: «Die sozialen Netzwerke unterteilen wir in 2 Kategorien: Zum einen als Werbeplattform, wo diese 1:1 mit anderen Online-Titeln nach KPI’s zu bewerten sind. Zum anderen als Social-Media-Feedback-Kanal mit der Chance, den Dialog mit dem Nutzer zusehends auf Augenhöhe zu führen.»Werbebudget sinnvoll aufteilenGemäss Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen bestimmen verschiedene Faktoren, wie hoch der Anteil der Budgets sein soll, welche ins Online-Marketing fliessen sollten und welche Mittel wie kombiniert werden: «Wichtig sind unter anderem das Profil der Zielgruppe, Kosten pro Impression, Reichweite der verschiedenen Online-Medien bei der Zielgruppe, Sättigungspunkt der traditionellen Medien, der gewünschter Effekt – ob kurzfristig oder langfristig und das Kampagnenbudget.» Coca Cola verwende seit einiger Zeit die 70/20/10-Formel. 70 Prozent des Kampagnenbudgets gingen in traditionelle Kanäle. 20 Prozent in Suchmaschinenmarketing und Social Media, 10 Prozent in virale Kampagnen und andere Möglichkeiten mit höherem Risiko. «Online-Controlling-Tools wie Google Analytics ermöglichen, das Werbebudget am sinnvollsten auf die Kanäle aufzuteilen, wo sie am meisten Umsatz bringen», ergänzt Z’graggen, «es ist immer wieder spannend zu beobachten, wie auch etwas was im Fernsehen kommt, online gemessen werden kann.» Da jeder Markt anders sei, lohne es sich, ein auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittenes Multi-Channel-Tracking einzurichten: «Ein gutes Mittel, um dies zu erreichen, ist eine Untersuchung der Personen, die Konversionen gemacht haben, welche mit den Kampagnenzielen übereinstimmen. Untersuchungen darüber, mit welchen Medien diese Personen zu welchem Zeitpunkt im Kontakt waren, helfen zu verstehen, wie der eigene Customer Journey aussieht, welche Marketingmassnahmen funktionieren, und was nichts bringt», erklärt Beat Z’graggen weiter.Multi-Channel-Tracking«Verschiedene Studien zeigen, dass keine Kampagne ohne Suchmaschinenmarketing gemacht werden sollte», sagt Z’graggen, «die Interessenten informieren sich so oder so online, und wer über Google nicht gefunden wird, verhilft seinen Mitbewerbern zu mehr Umsatz.» Google-Werbung biete spannende Möglichkeiten, aber für die Begriffe, die wirklich Umsatz bringen, will wohl kaum jemand nur die rund 10 Proeznt der Suchenden erreichen, die auf die Werbung klicken. SEO müsse vor allem für die umsatzstarken Begriffe unbedingt gemacht werden.Social Media dagegen sei selten für die direkte Gewinnung von Neukunden geeignet, sondern diene vor allem der Kundenpflege und dem Aufbau einer Beziehung zu Interessenten. «Mobile ist je nach Branche sehr wichtig oder derzeit noch vernachlässigbar», lautet seine Einschätzung. Auch hier gelte es, ein entsprechendes Controlling beizuziehen um herauszufinden, wie gross die Bedeutung von Mobile für das eigene Unternehmen ist. Autor: Gregor Waser