«Wir wollten etwas machen, das die Zukunft in den Blick nimmt»

Damit will die Agentur zeigen, was sie in Sachen Branding und Design drauf hat und sich selbst mit Trends und neuen Sichtweisen auseinandersetzen. So entstehen neue Impulse für die Arbeit als Markenberater und -designer.

62a ist die Hausnummer der die Markenagentur Process an der Zürcher Giesshübelstrasse. Und 62a ist der Titel des Design- und Brandingmagazins, das Process zum 20. Agenturjubiläum heraus­gegeben hat. Es richtet sich an Menschen, die sich für Geschichten und Menschen rund um Marken und Design interessieren. «Zu unserem 10-Jahre-Jubiläum haben wir das Buch ‹Design by Process›, gemacht», erklärt Susana Lamas Docampo, PR-Managerin von Process die Motivation, ein Magazin zu produzieren. «Wir haben zuerst überlegt, einen zweiten Band von «Design by Process» zu machen, mit der Fortsetzung unserer Geschichte und unserer Projekte der letzten zehn Jahre. Das Magazin gab uns aber mehr Möglichkeiten, denn wir wollten nicht nur über uns sprechen, sondern auch Menschen zu Wort kommen lassen, die wir spannend finden, und über Themen schreiben, die uns beschäftigen.»

Lamas Docampo begann zu recherchieren und fand kein Branding- und Designmagazin, wie es Process vorschwebte. Also drängte es sich auf, die Idee in die Tat umzusetzen. Seit März arbeitete ein Team an Konzeption, Gestaltung und Umsetzung von 62a, an vorderster Front Lamas Docampo und Martin Kessler, Group Managing Partner und Mitgründer von Process. Insgesamt waren diverse Mitarbeiter der Agentur in allen drei Standorten – Zürich, Shanghai und Taipeh – in die Umsetzung eingebunden. «Wer mitmachen kann, identifiziert sich natürlich auch mit dem Produkt», betont Martin Kessler. «Und das wollten wir erreichen.»

So einfach, wie es klingt, war die Geschichte allerdings nicht. Schliesslich betreut Process laufend diverse Kundenprojekte und 62a musste zusätzlich, quasi «nebenbei», zum Leben erweckt werden. Der ursprünglich geplante Erscheinungstermin im Juni verschob sich denn auch auf den September, der Launch des Magazin fand schliesslich an der Geburtstagsparty von Process statt.
Je nachdem, wie die Reaktionen auf das Magazin ausfallen, könnte 62a regelmässig ein- bis zweimal im Jahr erscheinen. Das allerdings entscheiden die Verantwortlichen, wenn sie sich von der Produktion der ersten Ausgabe erholt haben.

«Wir wollten etwas machen, das die Zukunft in den Blick nimmt»

Die Werbewoche sprach mit Martin Kessler, Group Managing Partner und Mitgründer von Process, und Susana Lamas Docampo, PR-Managerin bei Process, über das neue Magazin 62a.

WW: Sie haben zum 20-jährigen Jubiläum von Process das Branding- und Design­magazin 62a gelauncht. Warum?
Martin Kessler: Eigentlich wollten wir einen zweiten Band von «Design by Process» machen und hatten mit der Planung bereits begonnen. Aber dann fanden wir es nicht optimal, wieder einen Blick zurück auf die letzten zehn Jahre zu werfen. Lieber wollten wir etwas machen, das die Zukunft in den Blick nimmt und unser jetziges Wirken abbildet – schliesslich haben wir uns stark weiterentwickelt in den letzten zehn Jahren. Und ein Buch war dafür nicht das Richtige. Natürlich ist es schön, wenn man später im Liegestuhl ein 400-seitiges Buch in der Hand hält und stolz sagen kann: «Schau, was wir alles gemacht haben.» Aber das ist wirklich retro. Dann haben wir dieses Projekt gestoppt und uns in das Magazin gestürzt.

Wie sieht die Zukunft von 62a aus: Soll das Magazin häufiger erscheinen? In welcher Frequenz? Wann kommt das nächste Heft?
Kessler: Im Moment lassen wir das offen. In dem Projekt steckt sehr viel Herzblut. Doch derzeit sind wir einfach froh, dass das 62a gelauncht und das Projekt erst mal abgeschlossen ist. Wir schliessen aber weder aus, dass es eine zweite Ausgabe gibt, noch, dass es zwei Ausgaben pro Jahr geben könnte, noch, dass 62a nur einmal erschienen ist. Das hängt davon ab, wie die Resonanz ausfällt. Der Aufwand für uns war enorm, das war ein rechter Hoselupf. Doch bis jetzt sind die Feedbacks sehr positiv – wir haben sehr viele E-Mails und auch Briefe bekommen. Und wir haben viele Themen, die wir noch nicht bearbeiten konnten. Im deutschsprachigen Raum gibt es einfach kein vergleichbares Magazin, was verwunderlich ist. Mal sehen, wie gross das Bedürfnis ist, dass diese Lücke gefüllt wird.
Susana Lamas Docampo: Es war schon die Idee, dass wir das Magazin wenigstens einmal im Jahr herausbringen. Aber wir müssen schauen, wie das mit unseren Ressourcen zu machen ist, unsere Kundenprojekte haben immer Vorrang. Allerdings ist die erste Ausgabe ja immer besonders aufwendig. Nun haben wir definierte Gefässe und ein Gestaltungs­konzept und können das Bestehende mit neuen Inhalten füllen. Und wenn es wirklich ein Bedürfnis nach so einem Magazin gibt, überlegen wir uns sicher, ob wir mit mehr Externen arbeiten, um das zu bewerkstelligen, dann werden Anzeigen ein Thema, oder wir bauen sogar Strukturen auf, in denen wir ein regelmässig erscheinendes Magazin produzieren können.

Warum haben Sie für die erste Ausgabe den Schwerpunkt «Charakter» ausgewählt?
Lamas Docampo: Es gab ein Brainstorming im Team, bei dem wir ganz viele verschiedene Optionen für Schwerpunkte diskutiert haben. Wir hatten aber auch schon einige Themenansätze und die liessen sich gut unter «Charakter» zusammenbringen. Charakter passt auch zu einem 20-jährigen Jubiläum, zu Design und Branding, zur Marke Process und zu unserer Arbeit. Alles muss einen Charakter haben. Was austauschbar ist, interessiert uns nicht.
Kessler: Charakter prägt unsere tägliche Arbeit: Wir setzen den Charakter von Unternehmen visuell um. So passt der Schwerpunkt von 62a gut zu einem Magazin, das sich im Bereich Branding und Design positionieren will.

Was soll das Titelbild mit der Collage aus einer Puppe und einem Gesicht aussagen?
Kessler: Susana hat einen Artikel über den wissenschaftlichen Umgang mit Charakter geschrieben. Darin geht es um verschiedene Tugenden und Charaktereigenschaften. Dazu haben wir eine Collage erstellt, bei der der Kopf einer Puppe mit verschiedenen Gesichtern überlagert wird. Wir haben auf diese Weise Hunderte von Kombinationen erstellt und jedes Mal sieht das Gesicht anders aus. Das zeigt, wie facettenreich Charakter ist.

Deshalb vier verschiedene Titelbilder?
Lamas Docampo: Genau. Das soll die Vielfalt möglicher Kombinationen zeigen, die letztlich den Charakter ausmachen. Und wenn man auf der Innenseite des Magazins dann die Auf­lösung anschaut, sehen die Gesichter noch einmal ganz anders aus. Zum Titelbild haben wir übrigens intern einen Wettbewerb ausgeschrieben, bei dem alle 40 Mitarbeiter aufgerufen waren, Vorschläge einzureichen. Da haben so gut wie alle mitgemacht.
Kessler: Natürlich wollten wir mit dem Magazin auffallen und haben überlegt, wie wir das bewerkstelligen. Wir wollten aber keinen Esel aufs Matterhorn stellen, dann hätten wir zwar Aufmerksamkeit und Irritation – aber nur zum Irritieren. Das ist schwach. Ein Nice Picture wollten wir auch nicht zeigen, auch wenn wir genug davon gehabt hätten. Wir wollten irritieren und gleichzeitig den Inhalt anteasern. Der Leser sollte innehalten, fragen: «Was soll das?» Das gelingt mit den vier Titelbildern.

Sie haben sich zwei bekannte Schweizer ins erste Heft geholt, Carlos Leal und Jean-Claude Biver. Warum diese beiden?
Kessler: Biver ist in unserer Wirtschaftswelt ein Exot. Wenn man das Credo liest, von dem er sich führen lässt – all you need is love –, das ist etwas, was Sie niemals irgendwo in einem MBA lernen würden. Klar kokettiert Biver damit, wie die meisten Leute, die aus der Masse herausragen, mit irgendetwas kokettieren. Das Besondere ist: Biver handelt total gegen den Mainstream und ist erfolgreich damit. Und wir wollten jemanden im Heft haben, der nicht gegen 20 andere austauschbar ist. Natürlich hätten wir auch eine Person ins Heft nehmen können, die unbekannt ist, deren Lebensweg aber ganz spannende Facetten aufweist. Doch wir waren einhellig der Meinung, dass wir für die erste Ausgabe prominente Zugpferde brauchen. Biver ist eines davon.
Lamas Docampo: Carlos Leal taucht in der Rubrik «Menschen und Marken» auf. Wir haben Menschen auf der ganzen Welt von São Paulo über Teheran bis Tokio nach ihren Lieblingsmarken gefragt und wollten als Gegenstück jemanden, den man kennt, um zu zeigen, dass alle einen Bezug zu Marken haben. Leal hat denn auch von den Marken erzählt, die seine Kindheit begleitet haben …

… und er ist auch ein Werbegesicht.
Kessler: Das war eigentlich der ausschlag­gebende Faktor, warum wir uns für ihn entschieden haben. Es gibt in der Schweiz sonst niemanden, der ein erfolgreicher Sänger ist, ein erfolgreicher Schauspieler und sich obendrein als Aushängeschild für eine Marke hergibt. Er liefert Werbespots a gogo. Und macht das ganz bewusst, ohne Angst, dass das seiner Marke, seinem Image schaden könnte. Das finde ich bemerkenswert.

Ist 62a auch eine Unternehmensbroschüre?
Kessler: Ja klar, 62a ist auch Eigenwerbung. Aber nicht nur im Mittelteil bei der Agenturvorstellung. Wir sind ja auch im Editorial­bereich tätig, und dafür ist das ganze Heft eine Visitenkarte. Wenn wir künftig mit einem neuen Kunden über ein Editorialprojekt reden, nehmen wir nicht nur das Swisscom- oder das Credit-Suisse-Mitarbeiter-Magazin mit, sondern auch unser eigenes Branding- und Design­magazin. Das ist eine Arbeitsprobe, die unsere Denke, unsere Professionalität und unsere Vorstellung von Gestaltung abbildet.

Das Magazin heisst 62a – nach der Hausnummer der Agentur. Welche anderen Titel standen noch zur Disposition?
Kessler: Ich weiss es nicht mehr. 62a war nicht mein Lieblingstitel, aber ich habe mich dem Mehrheitsentscheid gebeugt und mich inzwischen gut daran gewöhnt.
Lamas Docampo: Die Titelfindung war extrem schwierig. Wir haben schliesslich entschieden, dass der Titel auf den ersten Blick nicht zu viel aussagen soll, neugierig machen soll, damit wir ihn frei mit Inhalten füllen können. Ausserdem sollte der Titel ein Eyecatcher sein und Zahlen funktionieren in dieser Hinsicht gut. Auf unsere Hausnummer sind wir auch gekommen, weil die Kombination mit dem Buchstaben sich gut gestalten lässt.
Kessler: Als wir das Erscheinungsbild von Novartis entwickelt haben, haben auch erst alle geschimpft. Heute stolpert niemand mehr darüber. Kurz: Man gewöhnt sich an so etwas. Entscheidend ist, womit wir diese Verpackung füllen. Wenn wir das Magazin mit guten Inhalten bestücken, wird 62a am Schluss positiv aufgeladen sein, der Titel ­verbindet sich mit dem Inhalt.

Wie haben Sie die Produktion des Magazins finanziert? Anzeigen habe ich nur eine von Papyrus gefunden, das Papier wurde also wohl gesponsert. Und der Rest?
Kessler: Das haben wir selbst gezahlt, was eine rechte Investition ist. Aber das Buch zum Zehnjährigen war auch nicht ganz günstig.

Was kostet das Magazin? Aufgedruckt sind 18 Franken, aber Sie geben es kostenlos ab?
Lamas Docampo: An Kunden oder potenzielle Kunden geben wir 62a kostenlos ab, aber man kann das Magazin auch über unsere Website bestellen. Dann berechnen wir 18 Franken. Bestellungen sind bereits eingegangen.

Was ist der Charakter guten Designs?
Kessler: Gutes Design ist das Abbild des Charakters. Viele meinen, unser Beruf ­be­stehe darin, von morgens bis abends zu designen. Das ist mitnichten so. Der Designprozess nimmt vielleicht 50 bis 60 Prozent unserer Zeit in Anspruch, der Rest ist Knochenarbeit, Kopfarbeit: Strategie, Konzept. Sie gehen ja auch nicht zum Massschneider und sagen «ich brauche ein Abendkleid» und gehen wieder. Dann sitzt der Schneider da und überlegt: Was hat sie für einen Stil, ich kenne ihre Masse nicht, trägt sie es nur einmal, welche Farbe …? Er hat hundert Fragen. Darum braucht er Ihre Masse und will wissen, was genau Sie sich vorstellen. So ist es bei uns auch. Wir müssen erst sehr viel über eine Marke, einen Kunden wissen, bevor wir mit der Arbeit beginnen können. Meist wollen wir mehr wissen, als unsere Kunden selbst über sich wissen. Also gehen wir gemeinsam mit dem Kunden dem Charakter auf die Spur.

Und was ist der Charakter eines guten Branding- und Designmagazins?
Kessler: Ich hoffe, dass Leute, die uns kennen, genauso wie Leute, die uns erst kennenlernen, finden, wenn sie 62a in die Hand nehmen: «Das passt zu euch.» Das Magazin soll ein Abbild, eine Visitenkarte von uns sein – aber es muss auch Überraschungen bieten. Wir müssen uns alle damit wohlfühlen und der Kunde muss sich mit uns und dem, was er von uns sieht, wohlfühlen. Dann haben wir alles richtig gemacht.

Artikel & Interview: Anne-Friederike Heinrich