Integrierte Kampagnen stellen Entscheider vor Probleme
Eine internationale Befragung von Marketingverantwortlichen dokumentiert einerseits die Chancen für Marketer in einer zunehmend vernetzten Welt, verdeutlicht andererseits jedoch auch eine gewisse Unsicherheit mit Blick auf den Media-Mix, die Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen und insbesondere die Messbarkeit der eingesetzten Werbeausgaben – des sogenannten Return on Investment (ROI).
Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown analysiert in der jährlichen Studie «Getting Media Right» zentrale Herausforderungen aus der Perspektive internationaler Marketingspezialisten. Für die aktuelle Studie wurden weltweit 468 Marketingentscheider auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen befragt.
«Weltweit kämpfen Marketingspezialisten damit, die Effektivität ihrer Massnahmen zu messen. Der ROI der Aktivitäten wird aktuell bei 40 Prozent der Befragten anhand kurzfristiger Absatzsteigerungen gemessen. Doch 85 Prozent der Entscheider wünschen sich zusätzlich langfristige Ziele wie beispielsweise die Entwicklung des Markenwerts. Das Management sollte daher intensiver als bislang über einen sinnvollen Mix aus kurz- und langfristiger Erfolgsmessung nachdenken», so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz
Weitere wichtige Ergebnisse der Studie sind:
Schwierigkeiten, verfügbare Datenquellen sinnvoll zu verknüpfen
Nur wer die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten genau versteht, kann die Performance, Kreativität und Messbarkeit von Kampagnen optimieren. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass die Integration von Daten – verbunden mit dem Ziel über Kanäle, Plattformen und Geräte hinweg wertvolle Insights zu gewinnen – für Marketingspezialisten hohe Priorität geniesst. Doch obwohl das Vertrauen gegenüber dem Vorjahr gewachsen ist, sind weniger als die Hälfte der Werbetreibenden sicher, dass sie ausreichend in der Lage sind, Erkenntnisse aus zur Verfügung stehenden Daten zu gewinnen. Selbst innerhalb von Kreativ- und Mediaagenturen sind weniger als 20 Prozent in dieser Frage sehr zuversichtlich. Das deutet darauf hin, dass weiterhin grosse Schwierigkeiten bestehen, alle verfügbaren Daten zu verknüpfen. Hinzu kommt, dass nur 7 Prozent der befragten Marketer angeben, überhaupt Zugang zu allen relevanten Datenquellen zu haben.
Die Messbarkeit von Cross-Channel-Kampagnen bereitet Schwierigkeiten
Um relevante Insights zu generieren, müssen die richtigen Informationen und Tools zur Überwachung und Optimierung von Kampagnen kombiniert werden, doch Marketingspezialisten tun sich schwer damit, die Performance über alle Kanäle hinweg zu verstehen. 78 Prozent sind sich einig, dass es schwierig ist, zu beurteilen, wie gut Marken über alle Kanäle hinweg abschneiden.
Die Optimierung von Kampagnen setzt früher ein
Danach befragt, in welcher Phase des Kampagnenzyklus der Optimierungsprozess startet, antworten 47 Prrozent der Marketingspezialisten, dass sie mittlerweile früher eingreifen als noch vor einem Jahr. Viele Marketer optimieren nun bereits in der Ideen- und Strategiephase.
Die Zweifel am eigenen Media-Mix schwinden nur langsam
Das Vertrauen der Werbetreibenden in den eigenen Media-Mix ist im Vergleich zum Vorjahr leicht auf 76 Prozent (+4 Prozent gegenüber 2017) gestiegen. Allerdings bestätigt knapp die Hälfte (45 Prozent), dass ihr Unternehmen noch nicht den optimalen Media-Mix gefunden hat. Und nur 13 Prozent geben an, dass sie über sehr integrierte Medienstrategien verfügen.
Entscheider halten ihre Kampagnen für integriert, Konsumenten häufig nicht
Immerhin 82 Prozent der Marketingspezialisten halten ihre Marketingstrategien für integriert. Allerdings spiegelt dies nicht die Meinung der Konsumenten wider. Denn unsere Studie AdReaction: The Art of Integration (aus dem Januar 2018) ergab, dass nur 58 Prozent der Verbraucher Kampagnen als integriert* ansehen.
«Das mangelnde Verständnis für das kanalübergreifende Verhalten moderner Konsumenten trübt gelegentlich den Blick für den optimalen Media-Mix. In der Konsequenz bleiben bei einigen Organisationen Wachstumschancen ungenutzt. Daher sollten Marketingentscheider den Fokus verstärkt darauf richten, die Verknüpfung verschiedener Datenquellen zu verbessern, um möglichst viele Insights zu gewinnen», schliesst Bernd Büchner mit einem Rat an die Marketingentscheider.
Die Studie steht unter diesem Link zum Download bereit.
* Für diese Analyse wurden die Einstellungen der Marketingentscheider aus der Studie Getting Media Right mit den Verbrauchermeinungen aus der Studie AdReaction: The Art of Integration verglichen: http://www.millwardbrown.com/adreaction/integration/.
