Inhalt ist King: Vier Tipps, um aus der Content-Flut herauszustechen

Dass Content King ist, gilt bei Marketern inzwischen als Binsenweisheit. Durch den Kampf um die Aufmerksamkeit von Kunden ist so eine Flut an zunehmend qualitativen Netzinhalten entstanden. Um als Händler aus dieser Masse hervorzustechen, muss man Nutzer deshalb innerhalb des persönlichen Kontexts abholen.

Nur Händler, die ihre Kunden im Kontext ihrer Interaktionen berücksichtigen, können diesen personalisierte Shoppingerlebnisse bieten, ist Online-Marketing-Agentur Löwenstark überzeugt. Erfolgreiche Marketer stellen sich also nicht mehr nur die Frage: Wer sind meine potentiellen Kunden, welche Informationen benötigen sie – und zu welcher Zeit? Immer wichtiger wird auch das Warum – sprich der Kontext, in dem sich Kunden bewegen. Sitzt ein Kunde mit dem Notebook zu Hause auf dem Sofa, hat er andere Bedürfnisse, als wenn er gerade mit dem Smartphone in der Hand durch die Shoppingmall schlendert. Ist es draussen seit Tagen grau und nass, ist sein Interesse an einer neuen Regenjacke wohl grösser als an heissen Augusttagen.

Händler, die bei individuellen Formaten den entsprechenden Kundenkontext berücksichtigen, vermitteln Nutzern eher das Gefühl, dass Werbung nicht stört, sondern einen Mehrwert schafft. Die Akzeptanz für Werbemassnahmen steigt, wenn die Konsumenten das beworbene Produkt auch tatsächlich haben möchten. So verschmelzen Inhalte und Werbung immer mehr. Wie Contextual Marketing zu einem der stärksten Mittel im Internet-Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden wird, erläutert die deutsche Online-Marketing-Agentur Löwenstark anhand von vier Punkten:

 

1. Erfolgstipp: Lebensereignisse der Nutzer einbeziehen

Es gibt eine Reihe von kontextbezogenen Faktoren, die neben den demografischen (Alter, Geschlecht), sozioökonomischen (Bildung, Beruf, Gehalt) und psychografischen (Motivation, Meinung, Wünsche) Merkmalen für das Kunden-Profiling relevant sind. Hierzu gehören: Geolocation (Wo befindet sich gerade der Kunde?), atmosphärische Bedingungen (Wie ist das Wetter?) und das benutzte Gerät (Handy, Tablet oder Desktop-PC). Doch einer der stärksten Parameter beim Contextual Marketing, der einen  Einfluss auf das Einkaufsverhalten hat, sind Lebensereignisse: Von Umzug über Familienzuwachs bis hin zu Hochzeit oder Pensionierung – solche Events prägen über einen längeren Zeitraum den Alltag, bestimmen das Leben der Zielgruppe und sind Auslöser für ein verändertes Einkaufsverhalten.

Marian Wurm, Geschäftsführer von Löwenstark, sagt: «Bestimmte Tages- oder gar Lebensabläufe sind zentrale Teile des Kundenprofils und helfen Marketern, ihre Zielgruppen nicht nur besser kennenzulernen, sondern ihr Einkaufsverhalten zu verstehen. Nur wenn Kunden sich in ihren Wünschen befriedigt fühlen, steigt die Akzeptanz für Werbung und die Kaufbereitschaft. Eine Marketingmassnahme, die einen kleineren, emotional wirklich involvierten Kundenkreis anspricht, ist wesentlich effizienter, als auf eine Reichweite in Millionenhöhe zu setzen, die jedoch die passende Zielgruppe verfehlt.»

 

Marian Wurm
Marian Wurm, Geschäftsführer von Löwenstark: «Nur wenn Kunden sich in ihren Wünschen befriedigt fühlen, steigt die Akzeptanz für Werbung.»

 

2. Erfolgstipp: Auf den Mix kommt es an

Zur Erstellung einer vollständigen Kundensicht können Marketer Implicit und Explicit Data heranziehen. Implicit Data sind Spuren, die Nutzern im Netz hinterlassen und die durch Beacons gespeichert werden: beispielsweise die IP-Adresse, die Version des Betriebssystems des User-Smartphones sowie die genutzte Browser-Version. Sie geben auch darüber Aufschluss, wie oft eine Seite aufgerufen wurde. Über die IP-Adresse kann ausserdem identifiziert werden, um welche Uhrzeit eine Webseite besucht oder eine E-Mail geöffnet, ob eine Homepage am Desktop oder Smartphone angesehen und ein Link angeklickt wurde. Über GPS kann zudem der Standort des Kunden geortet werden. Wer also seine Kunden im Blick hat, kommt ihren Bedürfnissen näher: Öffnet beispielsweise ein Nutzer seine Mails immer erst nach 18 Uhr, ist es sinnvoll, den E-Mailversand generell automatisiert auf diese Uhrzeit festzusetzen.

Bei Explicit Data handelt es sich hingegen um Informationen, die Kunden bewusst – etwa in Bestellformularen, bei Rabattaktionen oder Gewinnspielen – angeben. «Die Kombination aus beiden Datentypen kann die Customer Experience der Kunden wesentlich verbessern, denn das Gefühl der Individualisierung begünstigt die Kaufentscheidung», so Wurm. «Es ist ein probates Mittel, um eine Win-Win-Situation herbeizuführen – den Kunden zufriedenzustellen und mehr Umsätze zu generieren.»

 

3. Erfolgstipp: Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten 

Händler sollten nicht darauf warten, bis ein Kunde zufällig über ihren Content stolpert. Vielmehr müssen Konsumenten abgeholt werden – und zwar dort, wo sie sich gerade befinden. Wichtig dabei ist: Die Echtzeit ist die einzige Zeit, die beim Contextual Marketing zählt. Denn Kunden wollen die richtige Information – jetzt – egal wo sie sind. Auffindbar sind Kunden über diverse Kanäle: sei es im Netz, auf einem Tablet, per E-Mail, auf dem Smartphone, über Social Media, Smart TV oder Video.

Automatisierungstools sind bei der Verteilung von Content und Ads über verschiedene Kanäle eine ressourcen- und zeitschonende Methode. «Als Kanal für alle Kundengruppen eignet sich E-Mailmarketing, weil Mails über Automatisierungstools personalisierbar sind», erklärt Wurm. Mit dem Namen, der Mailadresse und Informationen aus dem Shop über bereits bestellte Produkte ist somit auch Remarketing möglich, indem ähnliche oder nachfolgende Produkte vorgeschlagen werden. Auch Erinnerungsmails an Kunden, die einige Tage zuvor ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, sind eine erprobte Strategie – und führen oft letztendlich doch noch zum Kauf (Haben Sie nicht etwas vergessen?).

 

Content sollte nicht eindimensional wie eine Flutwelle über User hereinbrechen.

 

4. Erfolgstipp: Interaktion ist das A und O

Content sollte nicht eindimensional wie eine Flutwelle über User hereinbrechen. Vielmehr müssen Marketer mit ihren Kunden in Dialog treten. Vor allem im Social-Media-Bereich ist Kommunikation alles: Wer als Händler Kunden motiviert, Inhalte zu teilen, zu kommentieren oder über Video und Fotos Produkte vorzustellen, profitiert. Denn dadurch entsteht kostenloser Content, der zudem authentisch ist, weil er von überzeugten Usern stammt. Gerade in Zeiten des Content-Schocks ist es wichtig, an die Gatekeeper heranzukommen, die oft den Zugang des Kunden zum Content bestimmen, indem sie für User eine Art Filterfunktion übernehmen. Dabei sollten vor allem Micro- und Nano-Influencer nicht unterschätzt werden. «Gerade kleinere Unternehmen ohne grosses Budget können auf Influencer mit um die 10'000 Followern zurückgreifen», so Wurm. «Ein nicht allzu grosser Account wirkt glaubwürdiger, sodass den Followern das Produkt besser nahegebracht werden kann.» Dadurch steigt auch die Engagement-Rate, weil die Follower eher bereit sind, Kommentare zu setzen.

Die Arbeit mit Influencern ist ein gutes Beispiel dafür, wie Kunden Werbung als spannend und informativ empfinden können – dies vor allem, weil nicht mehr das Unternehmen selbst, sondern eine dazwischengeschaltete Person wirbt. Eine selbstverständliche Voraussetzung dafür ist, dass man es als Unternehmen schafft, die Influencer von seinen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Do 14.06.2018 - 14:51

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