Menschen machen Marken
Das junge Unternehmen Postfinance ist eine ebenso starke Marke wie Victorinox mit ihrer über 130-jährigen Geschichte. Wie diese und andere Unternehmen ihre Marken aufgebaut haben und pflegen, wie sie mit Kunden umgehen und kommunizieren, hängt wesent lich von drei Faktoren ab.
Hinter Marken wie Victorinox, Postfinance, V-Zug oder Pilatus Aircrafts stehen Menschen. Mit Visionen, Wissen und Erfahrung haben sie starke Marken mit kundenorientierten Angeboten geschaffen. Was hat diese Schweizer Marken so erfolgreich gemacht? Was können Führungspersonen oder Marketingverantwortliche von den Menschen hinter diesen erfolgreich positionierten Marken lernen? Welches sind ihre Erfolgsrezepte und wie gehen sie mit aktuellen Herausforderungen um, etwa mit dem Einbezug von Social Media beim Kundenservice?
Drei Erfolgsprinzipien
Die für das gerade erschienene Buch «Menschen machen Marken» befragten Schweizer Unternehmen haben alle einen anderen Weg hinter sich. Es sind eher junge Unternehmen wie die Postfinance oder Green.ch vertreten, aber auch gestandene Marken wie Victorinox oder Villiger. Zudem sind sie in verschiedenen Bereichen tätig. Unter anderem im Flugzeugbau (Pilatus Flugzeugwerke), in der Unterhaltungsbranche (DJ Bobo) oder in der Werkzeugherstellung (PB Swiss Tools). Bei allen Gesprächen mit den Unternehmern über Markenführung, Kundenservice und Integrierte Kommunikation mit Social Web haben sich drei Erfolgsprinzipien herauskristallisiert. Wie ein roter Faden ziehen sie sich durch alle Gespräche und zeigen trotz aller Unterschiede, was diese erfolgreichen Unternehmen verbindet. Die drei Erfolgsprinzipien lassen sich wie folgt zusammenfassen:
1. Markenführung ist Chefsache
Zum ersten Erfolgsprinzip: Eine Marke muss eine Herkunft und somit eine Geschichte haben. Marken und Firmen müssen Top of Mind sein und im Gespräch bleiben. Voraussetzung dafür sind Alleinstellungsmerkmale und eine klare Positionierung am Markt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und mit Kommunikation in der relevanten Produktkategorie führend zu sein. Sei es durch Werbung (klassisch oder below the line) oder andere Marketingaktivitäten. Um dies zu erreichen, wird die Markenführung auf der Geschäftsleitungsebene angesiedelt. Oder anders gesagt: Markenführung ist Chefsache. Bei Diwisa beispielsweise kam die ganze Vision und die Leidenschaft vom damaligen CEO René Gut. Dies müsse von oben kommen und auch von oben gelebt werden. Wenn Vision und Leidenschaft nicht vom Inhaber oder CEO gelebt werden, könne Markenführung nicht funktionieren. Auch bei den Pilatus Flugzeugwerken ist die Markenführung ganz oben ansiedelt. So kann von oberster Ebene direkt und zentral auf die Strategie der Markenführung Einfluss genommen werden.
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Den ganzen Text lesen Sie in der aktuellen Werbewoche 16/2016. Bestellen Sie hier Ihre Lizenz zum Lesen.
Der Autor: Florian Zimmermann ist seit 1998 im Bereich Marketing und Kommunikation tätig. Er ist Berater in einer Mediaagentur und Mitinhaber einer Kommunikationsagentur. Zudem arbeitet er als Trainer und Coach für diverse Grosskunden. Icp-zimmermann.ch
