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Von Peter Ehm

Ja, es ist ein alter Begriff für ein neues Phänomen. Denn Computerspiele wie Counter Strike und Dota2 sind heute zu einer Mega-Welt des Entertainments geworden. Millionen Jugendliche sind mit von der Partie. Welche Marken bei eSports schon ingame sind, welche Agenturen mitspielen und wie sich das Marketing auf dem gigantischen eSports-Spielfeld zurechtfinden kann – ein aktuelles Zwischenergebnis, ein Kompass durch eine neue Entertainment-Welt.

Fanfaren dröhnen, Laserblitze zucken durch die Halle, die XXL-Bildschirme flimmern: Unten auf der Bühne kämpfen zwei Teams an ihren High-Performance-Keyboards um Punkte, oben auf den Rängen schreien sich 10’000 Zuschauer die Seele aus dem Leib. Ein eSports-Spieltag in der Kölner Lanxess-Arena. In Shanghai waren es 15’000, im Staples Center von Los Angeles sogar 20’000, und das polnische Katowice meldete 11’000 Zuschauer.

Gutes Live-Potenzial – ein erster Hinweise auf das Interesse einer finanziell gut ausgestatteten digitalaffinen Zielgruppe. Allein der Eintritt zu den jeweiligen Events kostet zwischen 40 und 1500 Euro bzw. Dollar. Ein Blick auf die Zuschauerränge zeigt: Dort sitzen nicht Eltern, die ihren Kids die Tickets spendiert haben, um sich mal in deren Welt umzusehen, Stichwort «Familienerlebnis». Nein, es sind die Millenials, Jugendliche zwischen 15 und 29, die solo oder mit Freunden jeden Punkt, jedes neue Level fachkundig bejubeln.

Die Zuschauerstruktur vor Ort ist schon mal interessant. Die nun folgenden Zahlen in Sachen eSports lassen jeden Marketer erstaunen: 288 Millionen TV-/Online- Zuschauer 2015 bei einer einwöchigen EM-Tour durch Europa, 2016 waren es 344 Millionen. 20 Millionen Dollar gab es kürzlich bei einem Turnier in Seattle zu gewinnen, allein der Sieger erhielt 10 Millionen. Der weltweite Jahresumsatz der eSports-Branche wird, konservativ gerechnet, 2019 eine Milliarde Dollar betragen. Für 2016 waren es schon 500 Millionen Dollar.

Was ist da los? Warum gibt es darüber keine Schlagzeilen, keine TV-Runden in der Primetime? «Nahezu unbemerkt», stellte dazu kürzlich der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) erstaunt fest, «nahezu unbemerkt hat sich eine Parallelwelt entwickelt, die unter dem Kürzel eSports eine dynamische Entwicklung erlebt.»

Wer sich des Themas eSport annimmt, der erlebt ganz schnell «Dschungelfeeling royal», heisst: Man ist erstaunt und verwirrt. Allein die Schreibweise ist umstritten. eSports mit grossem E oder mit kleinem, mit Bindestrich oder ohne? Warum gibt es so viele verschiedene Ligen? Wird denn nun elektronisch Fussball gespielt, oder killt man den Gegner mit Flammenwerfern und Granaten?

«Im internationalen Vergleich ist Fussball eher zweite Liga», sagt dazu Daniel Luther, «die strategischen Eroberungsspiele wie Dota2 und League of Legends sind die grossen Bestseller, und zwar weltweit.» Der Mann ist ein anerkannter eSports-Experte. Einer der wenigen Insider. Er hält Vorträge in ganz Europa, kennt die Codes der Spieler, die Tricks der Veranstalter. Luther sagt: «Die Millenials haben sich mit den Elektronikspielen eine neue faszinierende Welt erschaffen. Eine Welt, die ihnen ganz allein gehört. Ü30 gibt es hier eigentlich nicht.»

eSports: Unglaubliches Marketingpotenzial

Daniel Luther ist 26 Jahre jung. Er ist Deutscher und arbeitet jetzt in St. Gallen, im Team der Schweizer ESB Marketing Netzwerk AG. Vor drei Jahren holte sich Luther als Profi den Titel eines eSports-Weltmeisters. Unter dem Spielernamen L-KING tourte er über den Globus. Seine Teams hiessen unter anderem H2k, Speedlink oder Tek-9. Höhepunkt war dann der Sieg der Call-of-Duty-WM in Dallas. Der Ausstieg aus dem Profigeschäft gelang, weil L-KING das «unglaubliche Marketingpotenzial des eSports früh erkannte» und die Faszination des Spielbetriebs anderen logisch erklären kann.

Mal ganz ehrlich, Herr Luther, was hat eSports mit dem klassischen Leistungssport zu tun? Dazu der studierte Politikwissenschaftler: «Unser Sport ist genauso anstrengend, wettkampfgetrieben und emotionsgeladen wie Golf oder Fussball.» Grosser Schönheitsfehler sei allerdings, dass es bisher keine übergreifenden Organisationen gibt. Was im Fussball die Fifa oder in der Formel1 die FIA, das fehlt bei den Elektronikspielern.

Auf dem Markt kämpfen viele verschiedene Veranstalter, Ligen und auch die Spielentwickler gegeneinander. Es geht um TV- und Online-Rechte, es geht um Merchandising, um Marktanteile und um Sponsorenbudgets. Als einer der führenden eSports-Player im Online- und Offline-Segment hat sich die ESL in Köln etabliert, nach eigenen Angaben sogar der weltweit grösste Anbieter. Das Unternehmen hat in der ganzen Welt Dependancen, führt eigene Spielerteams und veranstaltet eigene Events. So werden zur ESL One, the world´s biggest CS:GO Tournament, vom 7. bis 9. Juli wieder Zehntausende Kids in der Kölner Lanxess-Arena erwartet. Zeltplätze sind jetzt schon zu buchen. Wer auch mal backstage mit den Stars plaudern will, der bezahlt für eine 5-Personen-Private-Lounge 2999 Euro.

Ja, es ist ein alter Begriff für ein neues Phänomen. Denn Computerspiele wie Counter Strike und Dota2 sind heute zu einer Mega-Welt des Entertainments geworden. Millionen Jugendliche sind mit von der Partie. Welche Marken bei eSports schon ingame sind, welche Agenturen mitspielen und wie sich das Marketing auf dem gigantischen eSports-Spielfeld zurechtfinden kann – ein aktuelles Zwischenergebnis, ein Kompass durch eine neue Entertainment-Welt.

Fanfaren dröhnen, Laserblitze zucken durch die Halle, die XXL-Bildschirme flimmern: Unten auf der Bühne kämpfen zwei Teams an ihren High-Performance-Keyboards um Punkte, oben auf den Rängen schreien sich 10 000 Zuschauer die Seele aus dem Leib. Ein eSports-Spieltag in der Kölner Lanxess-Arena. In Shanghai waren es 15 000, im Staples Center von Los Angeles sogar 20 000, und das polnische Katowice meldete 11 000 Zuschauer.

Gutes Live-Potenzial – ein erster Hinweise auf das Interesse einer finanziell gut ausgestatteten digitalaffinen Zielgruppe. Allein der Eintritt zu den jeweiligen Events kostet zwischen 40 und 1500 Euro bzw. Dollar. Ein Blick auf die Zuschauerränge zeigt: Dort sitzen nicht Eltern, die ihren Kids die Tickets spendiert haben, um sich mal in deren Welt umzusehen, Stichwort «Familienerlebnis». Nein, es sind die Millenials, Jugendliche zwischen 15 und 29, die solo oder mit Freunden jeden Punkt, jedes neue Level fachkundig bejubeln.

Die Zuschauerstruktur vor Ort ist schon mal interessant. Die nun folgenden Zahlen in Sachen eSports lassen jeden Marketer erstaunen: 288 Millionen TV-/Online- Zuschauer 2015 bei einer einwöchigen EM-Tour durch Europa, 2016 waren es 344 Millionen. 20 Millionen Dollar gab es kürzlich bei einem Turnier in Seattle zu gewinnen, allein der Sieger erhielt 10 Millionen. Der weltweite Jahresumsatz der eSports-Branche wird, konservativ gerechnet, 2019 eine Milliarde Dollar betragen. Für 2016 waren es schon 500 Millionen Dollar.

Was ist da los? Warum gibt es darüber keine Schlagzeilen, keine TV-Runden in der Primetime? «Nahezu unbemerkt», stellte dazu kürzlich der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) erstaunt fest, «nahezu unbemerkt hat sich eine Parallelwelt entwickelt, die unter dem Kürzel eSports eine dynamische Entwicklung erlebt.»

Wer sich des Themas eSport annimmt, der erlebt ganz schnell «Dschungelfeeling royal», heisst: Man ist erstaunt und verwirrt. Allein die Schreibweise ist umstritten. eSports mit grossem E oder mit kleinem, mit Bindestrich oder ohne? Warum gibt es so viele verschiedene Ligen? Wird denn nun elektronisch Fussball gespielt, oder killt man den Gegner mit Flammenwerfern und Granaten?

«Im internationalen Vergleich ist Fussball eher zweite Liga», sagt dazu Daniel Luther, «die strategischen Eroberungsspiele wie Dota2 und League of Legends sind die grossen Bestseller, und zwar weltweit.» Der Mann ist ein anerkannter eSports-Experte. Einer der wenigen Insider. Er hält Vorträge in ganz Europa, kennt die Codes der Spieler, die Tricks der Veranstalter. Luther sagt: «Die Millenials haben sich mit den Elektronikspielen eine neue faszinierende Welt erschaffen. Eine Welt, die ihnen ganz allein gehört. Ü30 gibt es hier eigentlich nicht.»

eSports: Unglaubliches Marketingpotenzial

Daniel Luther ist 26 Jahre jung. Er ist Deutscher und arbeitet jetzt in St. Gallen, im Team der Schweizer ESB Marketing Netzwerk AG. Vor drei Jahren holte sich Luther als Profi den Titel eines eSports-Weltmeisters. Unter dem Spielernamen L-KING tourte er über den Globus. Seine Teams hiessen unter anderem H2k, Speedlink oder Tek-9. Höhepunkt war dann der Sieg der Call-of-Duty-WM in Dallas. Der Ausstieg aus dem Profigeschäft gelang, weil L-KING das «unglaubliche Marketingpotenzial des eSports früh erkannte» und die Faszination des Spielbetriebs anderen logisch erklären kann.

Mal ganz ehrlich, Herr Luther, was hat eSports mit dem klassischen Leistungssport zu tun? Dazu der studierte Politikwissenschaftler: «Unser Sport ist genauso anstrengend, wettkampfgetrieben und emotionsgeladen wie Golf oder Fussball.» Grosser Schönheitsfehler sei allerdings, dass es bisher keine übergreifenden Organisationen gibt. Was im Fussball die Fifa oder in der Formel1 die FIA, das fehlt bei den Elektronikspielern.

Auf dem Markt kämpfen viele verschiedene Veranstalter, Ligen und auch die Spielentwickler gegeneinander. Es geht um TV- und Online-Rechte, es geht um Merchandising, um Marktanteile und um Sponsorenbudgets. Als einer der führenden eSports-Player im Online- und Offline-Segment hat sich die ESL in Köln etabliert, nach eigenen Angaben sogar der weltweit grösste Anbieter. Das Unternehmen hat in der ganzen Welt Dependancen, führt eigene Spielerteams und veranstaltet eigene Events. So werden zur ESL One, the world´s biggest CS:GO Tournament, vom 7. bis 9. Juli wieder Zehntausende Kids in der Kölner Lanxess-Arena erwartet. Zeltplätze sind jetzt schon zu buchen. Wer auch mal backstage mit den Stars plaudern will, der bezahlt für eine 5-Personen-Private-Lounge 2999 Euro.

Hauptsponsor der Kölner ESL One ist der Schweizer Softwareentwickler und Zubehörhersteller Logitech. Eine Marke von vielen, die sich über eSports in der jugendlichen Zielgruppe positiv positionieren will. Intel investiert ebenfalls seit Jahren weltweit in Spieler und Events.

In Schweden verkauft McDonald´s Burger, die den Namen von CounterStrike- Teams haben und Joghurt-Marken schalten TV-Spots mit Testimonials aus CounterStrike-Teams. Audi sponsert eine dänische eSport-Mannschaft. Ganz frisch sind die Engagements von Adidas, Gerolsteiner, Warsteiner, Snickers und Visa.

Die Liste der Mitspiel-Marken lässt sich beliebig verlängern. Mit von der Partie sind u.a. der taiwanesische Computerhersteller HTC, Subaru, Coca-Cola und selbst die eher konservative deutsche Bauspar-Marke Wüstenrot. Nach einem Jahr der «Szenebeobachtung» hat der Finanzdienstleister einen Dreijahres-Sponsoringvertrag mit der Kölner ESL abgeschlossen.
«Unsere Zielfokussierung liegt klar im Aufbau von Markenbekanntheit und Sympathiewerten», sagte dazu Katrin Schwartzentruber-Koch, die Chefin Brand Management beim Bausparer. Mit E-Mail-Marketing, Video-Clips und über die sozialen Netzwerke erfolge eine sanfte, defensive Annäherung an die deutschsprachige Zielgruppe. «Wenn Sie eine Person neu kennenlernen, dann geben Sie auch nicht sofort alles preis und fallen mit der Tür ins Haus,» ergänzte dazu die Marken-Chefin.

Auch die Agenturen wollen nicht gleich immer mit der Tür ins Haus. Aber Neugeschäft ist nun mal überlebenswichtig. Und da steht das Hype-Thema eSports immer häufiger auf der Agenda. Die Kunden verlangen Zahlen und Infos, die New-Business-Abteilungen recherchieren Chancen und Risiken. Als einer der ersten grossen Mitspieler meldete sich die bekannte Kreativagentur Jung von Matt (JvM) mit ihrer Sportvermarktungsabteilung.

Sie kooperiert und vermarktet nämlich seit Januar Mousesports (Mouz), den deutschen Rekordmeister in mehreren Spielserien (u.a. CounterStrike). Mouz ist eine international bekannte eSport-Marke. Strategie-Direktor der JvM-Sportabteilung ist Toan Nguyen. Er sieht durchaus die Problematik in der riesengrossen eSports-Welt: «Die grosse Reichweite ist das eine, das andere ist, wie man sie im Sinn der Marke umsetzt.»

Die Reichweite ist in diesem Sport das geringere Problem. Die wird in Zukunft, darüber sind sich alles Experten sicher, weiter steigen. Das bestätigen für den deutschsprachigen Raum die Ergebnisse von Sport1. Der Sender hat für eSports eine eigene Vermarktung aufgebaut. Und international geht so richtig die Post ab: So liefern sich derzeit YouTube, Facebook und Twitch einen millionenschweren Bieterstreit um exklusive eSport-Übertragungsrechte. Riot, der Publisher von League of Legends, dem weltweit am häufigsten gespielten eSports-Game, hat kürzlich die Rechte seines Premium-Ligaformats an den US-Sender MLBAW gegeben – für 50 Millionen Dollar im Jahr, Laufzeit bis 2023.

Das Problem für Marken, die im weltweiten Spiele-Zirkus mitmachen möchten, ist also nicht die Reichweite. Der springende Punkt ist: Wie kann sich eine Marke kreativ ingame positionieren? Bis auf die grossen Computer- und Hightech-Lieferanten ist das bisher noch keinem Kunden mit durchschlagendem internationalem Erfolg gelungen.
Intel & Co. sind häufig Namensgeber von Events und Spielserien. Die Inhaber von kleineren Sponsoringpaketen verhalten sich analog zu den Sponsoren von Pop-Konzerten. Heisst: Bloss keine lustigen Werbefilmchen in den Pausen und die Halle nicht mit Logos zuzupflastern. «Diese Strategie wäre kontraproduktiv. Die Zielgruppe versteht keinen Spass bei platter Plakatierung und mobilisiert schnell einen Mega-Shitstorm in der Community», weiss eSports-Exweltmeister Daniel Luther.

Einen solchen Shitstorm erlebte vor knapp einem Jahr die TV-Senderkette Pro Sieben. Der Spartensender MAXX stoppte seine Übertragungen aus dem CounterStrike-eSport, nachdem ein Münchner Schüler bei einem Amoklauf in einem Einkaufzentrum neun Menschen erschossen hatte. Experte Luther: «Auf dem deutschsprachigen Markt schwebt die Killerspieldebatte wie ein Damoklesschwert über den Köpfen der Entscheider.» Dabei gebe es keine einzige Studie, die einen direkten Zusammenhang zwischen Shooting-Spiel und Verbrechen nachweise.

Sicherheit ist Trumpf

Deshalb ist Sicherheit Trumpf in der Content- und Kommunikationsstrategie für die DACH-Region. Und so führt der erste Weg beim Thema eSports recht schnell zum grossen Bestseller im Sponsoring, dem Fussball. Berühmte Clubs wie Schalke 04, Ajax Amsterdam, Paris St. Germain und der VfL Wolfsburg haben mittlerweile eSport-Teams gegründet. Sie bieten den bereits bestehenden Partnern die Möglichkeit, zusammen ins Digitale zu wechseln. Für relativ kleines Geld.

Doch auch in dieser Fussball-Sonderabteilung gibt es keine Gewinngarantien. Schalke 04 musste gleich in der ersten Saison aus der LoL-Champions-League absteigen und spielt nun in der zweiten Liga. Im digitalen Fussballspiel Fifa sieht es dagegen für die Königsblauen besser aus. Hier siegte Schalke im Final der virtuellen Bundesliga.
Insgesamt 40 Fussballvereine sind derzeit weltweit im eSports aktiv. Laut Insiderberichten sondiert aktuell auch der FC Bayern München seinen Einstieg ins digitale Mannschaftsgeschäft. Für den FC Basel bereitet eSports-Experte Daniel Luther ein Konzept zum Mitspielen vor. Er sagt: «Mit der richtigen Strategie lassen sich nicht nur neue, junge Zielgruppen erschliessen, sondern auch neue Geschäftsfelder.»

Ob dieser Gedanke auch eine Rolle gespielt hat im Asiatischen Olympischen Komitee (OCA)? Das ist wahrscheinlich so. Fest steht: eSports wird erstmals offizielle Sportart bei den Asienspielen 2022 in der chinesischen Stadt Hangzhou. Man berücksichtige damit die «rasante Entwicklung und Popularität dieser neuen Form der Sportbeteiligung», teilten die Olympia-Organisatoren mit. Schon 2018 bei den Asienspielen in Jakarta in Indonesien wird eSport Demonstrationssportart. eSports: Vom Killerspiel zur olympischen Goldmedaille – damit hat die digitale Welt schon wieder einen Shootingstar hervorgebracht!

Peter Ehm