2021 wird mehr als die Hälfte globaler Werbeausgaben in Internet-Werbung fliessen

Internet-Werbung wird 2021 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50-Prozent-Marke überschreiten, so Zenith in den am Montag veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Das ist ein Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen.

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Die Wachstumsrate sinkt allerdings mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur noch ein Wachstum von 12 Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 wird nur noch ein Wachstum von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr erwartet. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Dieses Wachstum wird getragen von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 Prozent beziehungsweise 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, den Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die Anfang dieses Jahres – unter anderem auch in der Schweiz – gestartete 5G-Technologie wird das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und responsiver macht. 

Andere Kanäle wachsen viel langsamer

Paid Search, auf das 2018 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr um 11 Prozent, wobei eine auf 7 Prozent sinkende Wachstumsrate im Jahr 2021 erwartet wird. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind. Online-Rubrikenwerbung – Ads, die neben anderer Werbung und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen – verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit noch um 9 Prozent, 
beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 wird ein Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent weltweit erwartet.

Die meisten grossen Marken setzen nach wie vor auf traditionelle Medien

Ein Grossteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen kommt einerseits von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook ausgeben, da diese einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen anbieten, andererseits von stark zielgruppenspezifischen Massnahmen. Grosse Unternehmen setzen hingegen nach wie vor zu einem viel grösseren Teil auf traditionelle Medien.

«Die Technologie-, Medien-, Finanzen- und Dienstleistungsbranche sind bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten», sagt Matt James, Global Brand President von Zenith. «Und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.»

Einige traditionelle Medien stehen in einem harten Wettbewerb

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print schon lange rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und werden in diesem Jahr nur noch 70 Milliarden US-Dollar betragen. Auch TV beginnt nun zu schrumpfen, wenn auch noch nicht in annähernd gleicher Grössenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.

Anderen traditionellen Medien geht es besser

Neben dem Radio, das jährlich um 1 Prozent wächst, geht es im Bereich der traditionellen Medien auch für Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst sogar mit 12 Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom des Kinos in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen, angeführt von den USA

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar, was einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar bedeutet. Mit 13 Milliarden US-Dollar kommt fast die Hälfte davon aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Milliarden US-Dollar, Grossbritannien und Indien jeweils um 1 Milliarde US-Dollar.

«Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die 50-Prozent-Marke der globalen Werbeausgaben erreicht, rückt immer näher. Es ist das erste Mal, dass sie in unseren Prognosen erscheint», so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. «2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internet-Werbung seit 2001 sein – dem Jahr, in dem die Dotcom-Blase platzte.»