Der Tod spricht Hochdeutsch

Beim SWA-Jahresmeeting 2019 trat Top-Werber Dennis Lück als Sensenmann auf - und begeisterte die zahlreichen Gäste mit schauspielerischem Talent und viel Humor. Auch die anderen Speaker überzeugten.

Dennis Lück als Tod auf der Bühne

Dennis Lück, Chief Creative Officer bei Jung von Matt, legte den kreativsten und mutigsten Auftritt beim Jahresmeeting des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA) hin. Gekleidet in einer dunklen Kutte und mit einer Sense sowie einer guten Portion Humor bewaffnet, betrat er als der Tod selbst die Bühne. Zunächst stellte er fest: «Sie werden es sich gedacht haben - der Tod spricht Hochdeutsch.»  Dann ging er auf das Motto des Abends ein: «Es muss etwas sterben, wenn etwas Neues entstehen soll. Transformation ohne Tod geht nicht.»

Mit im Gepäck hatte Gevatter Tod gleich auch sechs Thesen, wie es richtig geht: 1) Die Götter müssen sterben. Aus dem Kreativ-Direktor wird der Kreativ-Moderator. 2) Die Idioten müssen sterben. Denn Kreativität ist messbar und Tools werden immer wichtiger. 3) Die Werbung muss sterben. Unternehmen brauchen keine Werbung, sondern «Purpose», also eine sinngebende Zielsetzung, der sie sich widmen können. 4) Die Kultur muss sterben. Wichtiger als Talent und professionelle Skills ist bei den Mitarbeitenden der Spirit. 5) Die Zielgruppe muss sterben. In Zeiten der Personalisierung braucht es keine Zielgruppe, sondern eine Zielperson. 6) Die Angst muss sterben. Wer perfekt auf alles vorbereitet ist, braucht sich vor nichts zu fürchten.

Zum Schluss stellte er das Motto des Abends um: Aus der Frage «Transform or Die?» wurde bei Lück eine klare Ansage: «Die. And Transform.»

Von Beginn an inspirierende Beiträge

Ehe Lück an die Reihe kam, fesselten zunächst andere hochkarätige Speaker die Aufmerksamkeit des Publikums. In guter Tradition eröffnete SWA-Präsident Roger Harlacher  als Gastgeber das Jahresmeeting und informierte über die Arbeit des Verbandes. Trotz vieler Herausforderungen an zahlreichen Fronten habe der Verband im letzten Jahr wieder wichtige Erfolge erzielen können, zuletzt in einem mit dem WEMF ausgehandelten Kompromiss in der Leserschaftsforschung.

Zum Motto des Abends sagte Roger Harlacher: «Das Thema Transformation ist omnipräsent. Unternehmen sind massiv gefordert sich zu verändert, ansonsten werden sie verändert.» Zugleich wies er darauf hin, dass die Transformation der Kommunikation mit einer Transformation der Technologie einhergeht: Digitalisierung, Robotisierung, KI/Machine Learning, Biotechnologie/Cyborgs – diese neuen Technologien verändern das Verhalten der Konsumenten. Zugleich warnte Harlacher davor, diese Entwicklungen zu verschlafen: «Das Neue ist gekommen um zu bleiben. Es geht also nicht darum ob, sondern wann und wie die Kommunikation angepasst wird.»

Roger Harlacher

SWA-Präsident und Zweifel-CEO Roger Harlacher stimmte die Gäste auf den Abend ein. 

SRG-Direktor als Überraschungsgast

Als Überraschungsgast begrüsste der SWA-Direktor Roland Ehrler den SRG-Generaldirektor Gilles Marchand. Marchand erläuterte, dass sich auch die SRG in einem grundsätzlichen Transformationsprozess befindet. Drei Hauptprioritäten werden dabei gesetzt: Mehr Unterscheidbarkeit im Programm und in der Unternehmenshaltung, mehr Kooperationen mit Partnern und mehr Effizienz.

Zur Rolle der SRG in der Werbebranche sagte Marchand: «Wir spielen eine wichtige Rolle, nicht nur weil wir eine gute Reichweite haben, sondern weil wir versuchen, das Schweizer Publikum zusammenzubringen. Wir arbeiten für alle – für ein Wir-Gefühl und diese Wirkung kann man nicht nur in eine wirtschaftliche Dimension setzen.»

Auf die Frage, weshalb man bei der SRG Werbung schalten sollte, antwortete Marchand: «Weil man so die Schweizerinnen und Schweizer erreichen kann – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Wir bieten einen sehr guten, qualitativen Hintergrund. Wenn Unternehmen bei dieser idée suisse mitmachen, können wir sehr gut zusammenarbeiten.»

Die Speaker und Superchefs

Die Bühnenstars des SWA-Jahresmeetings 2019: (v.l.n.r.) SWA-Direktor Roland Ehrler, JvM-Werber Dennis Lück, SWA-Präsident Roger Harlacher, Moderatorin Miriam Rickli, Speaker Patrick Dixon und Sanofi-Media Head Christof Baron. 

Futurist wirbelt über die Bühne

Patrick Dixon, englischer Futurist und Chairman von Global Change, zeigte in seiner energiegeladenen Präsentation, dass man oft nur richtig hinschauen muss, um zu erkennen, wo kleine Verbesserungen eine grosse Wirkung haben können: Von den rund 18% aller Links im Web, die gar nicht funktionieren, bis hin zu Werbung, welche die Konsumenten einfach nur nervt. Als grösstes Problem der Branche identifizierte er ein Mangel an Vertrauen. Kunden vertrauen Unternehmen und ihren Botschaften nicht. «Sell them the truth», lautet daher sein Ratschlag.

Zudem gab er sich überzeugt: «The future is about emotion.» Emotion und Vertrauen sind daher die wichtigsten Faktoren für die Zukunft. Die Zukunft zu kennen, ist laut Dixon gar nicht das Problem. Verfolgt man die aktuellen Trends, weiss man, wohin die Reise gehen wird. Viel entscheidender ist die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt: «Future-debates are not about what is going to happen but about the timing. Not what, but when.»

Digitale Medien als Hauptschlagader

Christof Baron, Global Head of Media von Sanofi, präsentierte eindrucksvolle Beispiele, wie weit die Digitalisierung in der Health-Care-Branche bereits fortgeschritten ist: Von der digitalen Pille, welche Daten ans Smartphone sendet, bis hin zu Pflegerobotern in Altersheimen. Was gestern noch Science Fiction war, ist heute Realität. «Digitale Medien haben sich zur Hauptschlagader unseres Lebens entwickelt.»

Und die Mensch-Maschine-Beziehung wird laut Baron in Zukunft noch intensiver werden: Vom «Media Web» zum «Internet of Humans». Dies verändert auch die Rolle der Agenturen: «Marketing-Kommunikation ist ein komplexes Ökosystem, vergleichbar mit dem menschlichen Organismus.» Was die Branche daher braucht sind «System Thinkers», welche dieses Ökosystem verstehen, keine «Silo Planners».