Ein Werber und ein Gentleman

Der beruflich polygame Freelance-Konzepter Markus Ruf ist Werber des Jahres 2001

Der beruflich polygame Freelance-Konzepter Markus Ruf ist Werber des Jahres 2001 Von Luca Aloisi«Mein berufliches Vorbild ist das Trüffelschwein. Ich wühle michbei der Arbeit gerne tief ins Thema ein, um an die schönsten Knollen,respektive Ideen zu kommen», erklärt Markus Ruf seinen Erfolg. Seinsicherer Riecher für das gute Konzept wurde unzählige Male vergoldet.Mit der Wahl zum Werber des Jahres 2001 empfängt er eine Auszeichnung,die ihm gerade noch gefehlt hat – den Egon der WerbeWoche.Natürlichfreut sich Markus Ruf über den ehrenhaften Titel. Seine Bescheidenheitlässt diese Regung nur unterschwellig zu – der Kavalier geniesst undschweigt. Gegen das Etikett eines Awards-Absahners der Branche wehrt ersich denn auch vehement: «Ich sehe Preise als Folge der Arbeit, die mirSpass macht. Ein solcher Preis ist natürlich eine schöne Anerkennungvon Branchenleuten und sehr schmeichelhaft. Aber man setzt sich hin, umeine gute Arbeit zu machen. Nicht, um einen Award zu gewinnen.»WerRuf kennt, weiss, dass der feingliedrige 37-jährige Freelance-Konzepteraus Schaffhausen dies auch sagt, weil er das Rampenlicht derÖffentlichkeit scheut und ihn der Personenkult eher belustigt.Understatement und Eigenständigkeit charakterisieren sein Ich, entgegender affektierten Blasiertheit und Selbstgefälligkeit, der man in derselbstverliebten Werbewelt öfter begegnet, als einem lieb sein kann. SeineZurückhaltung ist nicht eingeübt, seine Stilsicherheit nichtaufgesetzt. Ruf weiss, was er will. Distinguiert wie ein Gentleman,zuvorkommend und liebenswürdig – sein Herz aber trägt er auf der Zungeund fällt nicht selten durch pointierte Äusserungen auf. DieseUngezwungenheit verdankt er nicht zuletzt der angenehmen Situation,dass er als selbstständiger Konzepter, der polygam für mehrereAgenturen arbeitet, niemandem Rechenschaft schuldig ist.Schönredenund Angepasstheit gehören nicht zu seinem Verhaltensrepertoire.Selbstkritisch bemerkt er: «Ich kann ziemlich sarkastisch sein und alsDiplomat hätte ich wohl nur in Berlin Karriere gemacht.» Gerade wegenseiner Selbstironie und seiner Fairness wird er von Branchenkollegenwie Ruedi Wyler, Danielle Lanz oder Markus Gut geschätzt – beruflichvor allem aber wegen seiner Professionalität, dem Sinn für gute Ideen –und ganz zu schweigen von seiner Originalität. Viele weisse Blätter werden oft auch mit Unsinn gefüllt Rufs Handschrift ist oft konzeptionell, seine Umsetzungen sindungewöhnlich. Augenzwinkernde Elemente linguistischer und visuellerArt, das anregende Spiel mit dem Mehrdeutigen und oft mit demWerbeträger selbst, der gelegentlich respektlose Witz und der sprühendeEinfallsreichtum ergeben eine optische und intellektuell höchstgeniessbare Mixtur, der sich der Betrachter nicht entziehen kann. Gefragtnach seinem Erfolgsrezept gibt er schmunzelnd zurück: «Wenn es dasgäbe, würde ich es sicher nicht verraten und mir selbst meinen Marktabgraben.» Einzig über seine Arbeitstechnik gibt er bereitwilligAuskunft: Grundsätzlich schreibt er alles auf, was ihm assoziativ zumThema in den Sinn kommt. Es sei nicht so, wie Branchenfremde sich dasvorstellen, «dass man einfach in einer Bar sitzt und einen plötzlichder Geistesblitz trifft». Inspiration habe viel mit Transpiration zutun. «Ich sitze im Büro und fülle Dutzende von weissen Blättern – oftauch mit Unsinn.» Im Unterschied zu gewissen Handwerksystematiken,die erlernbar sind, gibt es für Ruf keinen sicheren Weg zurphantastischen Idee. Dazu benötige man Instinkt, Biss und immer aucheine Portion Glück.Allgemein stellt er einen Trend in seinerBranche fest: Die Konzepter schreiben heute viel weniger als früher.Viel mehr suchen sie nach visuellen Analogien, mit denen sich dieWerbebotschaft oft schneller und überraschender transportieren lässt. «SchöneBeispiele dafür sind auch die Nico-Jahrbuch-Kampagne von Claude Cadsky,die Hakle-Anzeige «Waage» von Advico Young & Rubicam oder dievirenbefallenen Computer von WHS für Open Systems. Der Werber desJahres 2001 zieht es – ganz Gentleman – vor, die Arbeiten anderer zu loben. 95 Prozent Kreativität als Freelance ist besser als ein CD-Job Auch in seinen Äusserlichkeiten weicht Markus Ruf vomWerberklischee ab. Vom Existenzialistenschwarz vieler Werber setzt ersich ab mit Massanzügen aus feinem Tuch und im klassisch englischenSchnitt. Seine Blazers – Rufs einzige sichtbaren Zeugen seines auchpekuniären Erfolgs – kombiniert er leger zu Jeans. Statussymbolen wieein Haus mit Seesicht oder PS-starke Autos – die Fahrprüfung schaffteer erst beim dritten Anlauf – zieht der Kreative immaterielle Werte wiedie berufliche Unabhängigkeit und Selbstbestimmung vor. So managter seit 1994, als er sich als freier Konzepter selbstständig machte,nicht nur seine Kundenaufträge, er wählt sie auch selber aus oder lehntsie, wie bisher alle verlockenden CD-Angebote, höflich dankend ab. «Alsfreier Konzepter beträgt das Verhältnis zwischen kreativer undadministrativer Arbeit etwa 95 zu 5 Prozent. Das soll auch so bleiben»,sagt Ruf, der sich wenig aus Berufstiteln macht. «Eine echteHerausforderung, die ich nicht völlig ausschliessen will, wäre, michmit der eigenen Agentur selbstständig zu machen. Aber wenn diespassieren sollte, dann müsste es bald geschehen, weil auch ich nichtjünger werde», gibt der Werber des Jahres freimütig zu Protokoll.Wetten, dass er seinen Laden im Hui mit Topleuten füllen könnte? Am Anfang war das Wort, das er dem Eros lieh Eigentlich wollte der Sohn eines Architekten studieren, umJournalist zu werden. Ausgerechnet die tote Sprache Latein machte ihmdabei einen Strich durch die Rechnung. «Den neusprachlichenMatura-Typus gab es damals in Schaffhausen noch nicht und dermathematische kam mangels Begabung nicht in Frage», blickt Ruf heutezurück. Stattdessen entschied er sich 1980 für die Lehre alsSchriftsetzer, ein ehrwürdiger Beruf, der aber vom gleichen Schicksalereilt wurde wie die Sprache, die er nicht pauken wollte. Da eraber die Lehre ohnehin nur als Sprungbrett in die Werbung betrachteteund sie zudem den Vorteil aufwies, «dass mein Lieblingsfach Deutsch denhalben Stundenplan einnahm und ich an der Kunstgewerbeschule Zürich inGrafik ausgebildet wurde», konnte die drohende Arbeitslosenexistenzseinem Selbstvertrauen nichts anhaben.Bis er sich im letztenLehrjahr bei verschiedenen Zürcher Werbeagenturen mit Arbeitsproben undeigenen Ideen bewarb, besserte der zur ausgesprochenen Leseratteherangewachsene Teenager den kargen Lehrlingslohn mit erfundenenamourösen Ergüssen für den Blick und Playboy auf. 1985 fing er beider damaligen Agentur Grendene + Lanz als Texter an. «Ein Glücksfall,denn ich wurde nicht als Coupontexter der Senioren missbraucht, sondernan so feinen Kunden wie Ikea oder dem Schülermagazin Spick gefordertund gefördert.» Martin Lanz fühlt er sich deshalb besonders zu Dankverpflichtet, war er es doch, der ihm den Einstieg in die Werbungüberhaupt ermöglicht hat. Claude Martin und Johannes Jost waren ihmspäter bei Publicis fachlich und menschlich bedeutende Förderer. Wenns langweilig zu werden droht, winkt Ruf ab Quellen der Inspiration sind aber nicht nur Menschen. Seinunschätzbarer Fundus nährt sich aus dem intensiven Konsum von Medien,seinem liebsten Hobby, dem Kino und den Reisen. «Das Schöne am Job alsKonzepter ist die Tatsache, dass alles, was man macht, eigentlichWeiterbildung ist. Der grösste Ramsch kann irgendwann nützlich sein»,sagt Markus Ruf, der sich nicht nur deshalb privilegiert fühlt. Alsweitere angenehme Randerscheinung seiner Arbeit als Konzepter kommthinzu, dass diese Leidenschaft auch noch sehr «anständig» bezahlt ist.Für Geld allein ist er aber nicht zu haben. Denn jene Aufträge, beidenen das Schreiben der Rechnung das einzige Interessante ist, machenzwar reich, aber nicht glücklich. «Banken-, Versicherungs- undParteienwerbung mache ich nicht», gibt er unumwunden zu. Im Tourismusbereich würde Ruf gerne werben Nicht etwa aus moralischen oder ethischen Gründen – bei derSelbstregulierung der Schweizer Werbeindustrie hält er Werbeverbotesowieso für sinnlos. Nein, Aufträge von solchen Institutionen lehnt Rufab, weil bei deren verwinkelten Instanzenwegen originelle Auftrittemeist bis zur Unkenntlichkeit zerpflückt und nivelliert werden. «Leiderverwechseln solche Unternehmen – mit wenigen Ausnahmen wie die Mobiliar– Langeweile immer noch gern mit Seriosität», schiebt er nach. Sehrgern arbeitet er hingegen für Medienprodukte, «weil dort aufKundenseite oft Leute sitzen, die ein Flair für gute Werbung haben.»Wunschkunden sieht Markus Ruf im derzeit vakanten Reisebereich. «Wosonst kann man bei der Arbeit mit gutem Gewissen an die Ferien denken?» Der kanns auch mit gefilmten Werbebotschaften Verwunderlich ist der Umstand, dass ein Film-Aficionado wie Rufnicht mehr Werbespots konzipiert. Das hängt vor allem mit seinemKundenportfolio zusammen, meint er. Zum einen ist es starkprintmedienlastig und zum anderen besteht es aus Kunden, die meistwegen des Werbebudgets, den Spot als Werbemedium a priori ausschliessen.Dochauch hier ist dem einfallsreichen Konzepter schon Aussergewöhnlichesgelungen: So hat er eindrücklich bewiesen, dass selbst mit billigstproduzierten Spots Betrachter zu begeistern und Preise zu gewinnensind. Wegen seines Schocker-Spots für die SSR-Sprachschulen wolltenschon einige Kinobesucher den Saal überstürzt verlassen, weil diefingierte Warnung darauf hinwies, dass der folgende italienische,spanische oder kubanische Film ohne deutsche Untertitel vorgeführtwürde. Von der Rufschen Hoffnung auf mehr Filmaufträge Exemplarisch war auch seine Huckepack-Idee für Manta Reisen, dieandere Kinospots zum eigenen Nutzen kaperte. Für Aufsehen sorgteletztes Jahr ebenso die Beobachtungskameraserie für Winner.ch, die erzusammen mit Danielle Lanz von Guye & Partner realisiert hat. InZukunft hofft Markus Ruf, öfter Filmaufträge konzipieren zu dürfen. Dasser auch in dieser Kategorie Umsetzungen erster Güte präsentieren wird,darf man bei seiner Überzeugung und vor allem bei seinem Verständnisvom Beruf des Werbers kaum in Zweifel ziehen wollen.«Ich glaube,dass kreative Arbeit allen mehr Freude bereitet. Denen, die sie machen.Denen, die sie sehen. Und denen, die sie bezahlen. Viele Kampagnen, dievom ADC für ihre Kreativität ausgezeichnet werden, werden ja späterauch vom Effi für ihre Effizienz ausgezeichnet», sagt der Werber desJahres 2001.Wenn einer etwas davon versteht, dann Markus Ruf.