«Das ist eine Genugtuung für mich»

Martin Spillmann ist Werber des Jahres 2004 und einer, der trotz unzähliger in- und ausländischer Auszeichnungen mit beiden Beinen im Leben steht. Die Werbung braucht mehr Mut zu Persönlichkeit, findet der Egon-Preisträger.

Martin Spillmann ist Werber des Jahres 2004 und einer, der trotz unzähliger in- und ausländischer Auszeichnungen mit beiden Beinen im Leben steht. Die Werbung braucht mehr Mut zu Persönlichkeit, findet der Egon-Preisträger. Schon längst hätte Martin Spillmann diesenTitel verdient – schon zur Zeit, als er noch Creative Director undMitglied der Geschäftsleitung von Advico Young & Rubicam (AY&R)war. «In den zehn Jahren, in denen Martin Spillmann bei der Advico inGockhausen gewirkt hat, war diese Agentur die kreativste überhaupt»,ist der abtretende Werber des Jahres 2003 Ruedi Wyler überzeugt. MartinSpillmann hat sich stets mit guten Leuten umgeben, denn erfolgreicheWerbung ist immer auch gute Teamarbeit. Das sei der Grund, weshalb ihneine eigene kleine Agentur nie interessiert hat: «Ich bin keinEinzelkämpfer, ich brauche Menschen um mich, und zwar vielfältige,solche mit Ecken und Kanten, die ihre Stärken und Schwächen kennen.» Ober ahnt, weshalb er gerade jetzt zum Werber des Jahres gewählt wordenist? «Vielleicht kürt die Leserschaft der Werbewoche eher Werber, dieselbstständig sind, eine eigene Agentur haben und Unternehmer sind»,vermutet Spillmann. Seit 1. Juli 2002 ist er Mitinhaber derWerbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett – jener Agentur, die in einerwirtschaftlich schwierigen Zeit ohne Auftraggeber mit 15 Personengestartet ist. Heute verfügt sie über 15 Kunden, zählt 28Mitarbeitende, erwirtschaftet rund 4 Millionen FrankenBruttobetriebseinnahmen und ist soeben vom deutschen Econ-Verlag zur«Newcomer-Agentur des Jahres 2003» ernannt worden (WW 1/04). Späte Anerkennung Natürlichfreut sich Martin Spillmann, der dieser Tage 50 geworden ist, überdieses unerwartete Geburtstagsgeschenk. «Im Gegensatz zu den vielwichtigeren Kreativauszeichnungen bedeutet die Wahl zum Werber desJahres eine Anerkennung der Branche. Das ist für mich eine Genugtuung»,sinniert er. Endlich würdigen seine Schweizer Kolleginnen und Kollegenseine Arbeit, denn im Ausland ist das längst geschehen – in den letztenJahren hat er als einziger Schweizer am Werbefilmfestival von Cannes jeeinen Löwen in Gold, Silber und Bronze für die TV-Spots Médecins sansFrontières, Hakle und Citterio gewonnen. Und es gibt wohl keinenationale und internationale Jury von Kreativwettbewerben, die ihnnicht kennt – schliesslich wirkt er selber regelmässig als Juror. AlsAnfang 1989 die Werbeagentur Advico mit dem Schweizer Network von Young& Rubicam – wo Spillmann bereits seit 1983 als AD tätig war –fusionierte, zog er für drei Jahre nach New York zu Young & Rubicaman die Madison Avenue. Dort begann seine eigentliche Karriere, denn ermusste sich unter 1600 Mitarbeitenden behaupten, konnte sich dafür aberständig weiterbilden und die Filmerei von Grund auf lernen. DerAufstieg vom AD zum CD liess nicht lange auf sich warten, denn nichtsfindet Martin Spillmann spannender, als Ideen nachzuhängen und so langean Lösungen zu feilen, bis die richtige gefunden ist. Hobbys wieJoggen, Radfahren oder Briefmarken-Sammeln – hat und braucht er nicht.Als Vielleser ist er an Kultur und an der Fotografie im Besondereninteressiert. Doch Lesen ist für ihn kein Hobby. «Lesen ist wie Denkenund Gestalten einfach notwendig», sagt er. In New York verbrachte erseine freie Zeit mit seiner Lebenspartnerin Rita Hauser. Sie war vorherBeratungsgruppenleiterin bei Aebi & Partner und studierte dann inNew York englische Literatur. Dort haben die beiden auch geheiratet undihre erste Tochter Rebecca bekommen. Drei Jahre später folgte diezweite Tochter Hannah. So ist es heute seine Familie, die ihn in derfreien Zeit beschäftigt und ihm hilft, abzuschalten und aufzutanken. WennSpillmann von New York erzählt, fallen ihm hundert Geschichten ein. WieRita und er auf Entdeckungsreisen gingen, die weit über Manhattanhinausreichten. Er komme sich wie ein Schwamm vor, sagt er, der allesaufsaugt, um es später in Ideen umzuwandeln. Geschichten im Kopf hat ersich von Kindsbeinen an ausgemalt, zum Beispiel während Hörspielen amRadio. «Zu Hause hatten wir keinen Fernseher.» Vielleicht kann erdeshalb so gut zuhören. Erdverbunden und weltoffen Warumdie Familie nicht in New York geblieben ist, hängt damit zusammen, dassdie Eltern sich beim Heranwachsen der Tochter bewusst wurden, wieprägend die Muttersprache ist. «Auch wenn wir die englische Sprachebeherrschten, gab es doch im emotionalen Bereich immer wieder Dinge,die man in seiner Muttersprache besser ausdrücken kann», sagtSpillmann. Und auf der anderen Seite des Ozeans gab es die eigenenAngehörigen... Spillmanns sind im zürcherischen Hedingen, demSäuliamt, beheimatet, ihr Stammbaum lässt sich bis ins 15. Jahrhundertzurückverfolgen. Martin wuchs dort als jüngster von vier Brüdern aufeinem grossen Bauerngut auf, wo nicht nur Knechte und Mägde arbeiteten,sondern auch die Söhne, da der Vater früh erkrankte. Fotografierender Grafiker MartinSpillmann hat von jung auf gelernt, an- und zuzupacken,Eigenverantwortung zu übernehmen sowie sich selbst und seinen Gefühlenzu vertrauen. Das gab ihm innere Sicherheit und den Mut, den eigenenWeg zu gehen. Einen Weg, den vielleicht nicht immer alle goutierten?«Ja», meint er lachend, «mein bester Freund im Dorf war damals ein‹halber› Pakistaner, und ich trug die längsten Haare in Hedingen.» Dazukam der für einen Bauernsohn nicht eben alltägliche Wunsch, dieAufnahmeprüfung an der Kunstgewerbeschule (heute Fachhochschule fürGestaltung und Kunst) in Zürich zu machen, die er mit Bravour bestand.Warum auch nicht? Immerhin hat seine Grossmutter gemalt, und ein Cousinwar Pianist in der Hazy-Osterwald-Band. Das Musische hat in derGrossfamilie Spillmann neben der Arbeit immer einen Platz gehabt.Obwohlihm die Kunstgewerbelehrer nach Abschluss der Vorklasse zur Fotografierieten, weil er darin die beste Note erzielte, wurde SpillmannGrafiker. Damit er in die Stadt ziehen konnte, entschied er sich fürdie 4-jährige Grafikerlehre statt für weitere Schuljahre. Das Überlebensicherte er sich mit Nachtarbeit bei den SBB ... bis seine ersteFreundin auftauchte und die Lebenskosten geteilt werden konnten. DasFotografieren hat ihn auch nach seinem Lehrabschluss nie ganzlosgelassen. Damit hielt er die Eindrücke seiner zahlreichen Reisenfest, die er als junger freier Grafiker immer wieder unternahm. Bis erzuerst bei Barlogis & Jaggi, später in der Werbeagentur BSSMlängere Zeit mitarbeitete und 1983 als knapp Dreissigjähriger bei Young& Rubicam sesshaft wurde.Im Wissen um seine Reisefreudigkeiterstaunt die Rückkehr nach Zürich. «Das Angebot von Hansjörg Zürcher,dem damaligen Creative Coach von AY&R, in seine Fussstapfen zutreten, war zu verlockend», gesteht Martin Spillmann. Und er hat es biszum Verkauf des internationalen Netzwerks von Young & Rubicam anWPP auch nie bereut, obwohl er sich in der Agglomeration Gockhausen nierichtig heimisch fühlte: «Entweder richtig auf dem Land oder richtig inder Stadt...» Arbeit ist Hobby und Privileg Inder eigenen, schlank organisierten Agentur kann sich Spillmann besserauf die Kernkompetenz, gute Werbung zu machen, konzentrieren als in derzu einem Firmenkonglomerat gewachsenen AY&R. Wann ist Werbungfür Martin Spillmann gut? «Wenn sie im Kopf und im Bauch ankommt undetwas auslöst. Mit guter Werbung kann man eine Marke erlebbar machen.Einem guten Werber muss es gelingen, die Kernaussage immer wieder neuzu erzählen und so zu inszenieren, dass sie von neuem überrascht.Werben ist wie Schach spielen oder Kreuzworträtsel lösen. Immer wiederist es dasselbe Spiel mit immer wieder anderen, überraschenden Zügen.Darum kann man es auch ein Leben lang immer wieder spielen. GuteWerbung zu machen, ist für mich ein Hobby, wofür ich noch bezahltwerde. Darum empfinde ich meine Arbeit als grosses Privileg.»Dassihm eines Tages die Ideen ausgehen könnten, befürchtet Spillmann nicht:«Wer bewusst lebt und um sich schaut, bleibt wach und wird immer Neuesentdecken und erleben, woraus ein kreativer Mensch wieder schöpfenkann. Darum freue ich mich, dass wir uns in diesem schönen, solidenBacksteinhaus im Kreis 3 einmieten konnten. Hier pulsiert das Leben,hier finden sich Schweizer wie Ausländer, Arbeiter wie Manager,Quartier- wie In-Beizen. Und ich darf mit all jenen Menschen alsPartner zusammenarbeiten, die mich bereits seit 17 Jahren erfolgreichbegleiten.» «Mehr Mut!» Da kanneigentlich nichts schief gehen. Doch macht man Werbung bekanntlichnicht für sich, sondern für Auftraggeber und deren Produkte. Hat jedeAgentur die Kunden, die sie verdient? «Ich glaube schon», meint MartinSpillmann und möchte deshalb als Werber des Jahres für mehrPersönlichkeit plädieren: Die Grösse haben, sich selbst zu sein, stattetwas vorzutäuschen, seine Stärken und Schwächen zu erkennen und ausden Schwächen ein Plus zu machen. Und den Mut zu haben, sich zupositionieren wie eine Brandpersönlichkeit. Nur wer sich positioniert,kann differenzieren und auffallen. Und schliesslich Normen zudurchbrechen, alles zu hinterfragen und von einer neuen Warte aus zubetrachten. Nur etwas darf Werbung nicht: lügen.Die Qualität derWahrheit, der Echtheit ist ihm wichtig und zieht sich wie ein roterFaden durch sein ganzes Leben. Martin Spillmann hat kein Idol, aber erhat Respekt vor jeder gut gemachten Sache. Ob das nun ökologisch guteProdukte vom Bauernhof sind oder gut gefertigte Möbelstücke, Schuheoder gar eine literarische Erstausgabe, wo schon der Buchumschlag eineKlasse für sich ist – es ist die echte handwerkliche Qualität, die ihmwichtig ist. Genau wie bei guter Werbung auch. Er ist überzeugt, wersich immer wieder mit Qualität befasst, lebt besser. Stimmen zur Wahl «Fürmich ist Martin Spillmann einer der Besten. Solange er bei AdvicoY&R war, habe ich seine kreative Arbeit verfolgt und vor allemseine Kontinuität bewundert. Damals war dies ja auch die kreativsteAgentur. Natürlich hatte er viele gute Leute um sich und nicht allesselbst gemacht. Doch er ist ein guter Macher und Schaffer. Seinepreisgekrönten Kampagnen für Kuoni, Hakle usw. sind mir in besterErinnerung. In der eigenen Agentur wird die Erfolgsgeschichteoffensichtlich fortgeschrieben: Die Feldschlösschen-Bier-Filme zählenzum Besten, was ich in letzter Zeit gesehen habe.»Ruedi Wyler, Werber des Jahres 2003 ... «Martin ist der beste Partner, den ich mir vorstellen kann: hochkreativ, strategischfundiert, nimmt Menschen ernst und verzichtet auf billigeEffekthascherei. Er hat praktisch alle Werbepreise dieser Welt gewonnenund ist bescheiden geblieben. Also wird ihn auch der Titel «Werber desJahres» nicht allzu sehr verändern. In diesem Sinne freue ich mich auf die nächsten 17 Jahre mit Martin.»Peter Felser, Mitinhaber SFLB... «Martin hat Passion, denkt gross, hatLiebe fürs Detail, setzt Standards, ist klischeefrei und teamfähig,hört zu, schafft, lacht, schwitzt und gähnt mehr als normal. Er hateinen sicheren Geschmack, inspiriert, überzeugt, hat um sichenthusiastische Talente, hat Peter Felser, hat Rita – glücklicheUmstände für eine konkurrenzfähige, kreative Zukunft der Marken seinerKunden durch Arbeiten, die man gerne immer wieder sieht. Der Applausist verdient. Ich hoffe, er geniessts – denn er ist bescheiden.»Michael Conrad, Conrad Consulting«GuteWerbung zu machen, ist ein Hobby, für das ich auch noch bezahlt werde»:Martin Spillmann, Mitinhaber von Spillmann Felser Leo Burnett. Sarah Rieder