«Bisweilen fühle ich mich geistig jünger als mancher Mittdreissiger»

Doppelt genäht hält besser: Zwanzig Jahre nach seinem ersten Lorbeerkranz hat ihn die Fachjury erneut zum Werber des Jahres gewählt: Der Egon 2003 geht an Ruedi Wyler.

Doppelt genäht hält besser: Zwanzig Jahre nach seinem ersten Lorbeerkranz hat ihn die Fachjury erneut zum Werber des Jahres gewählt: Der Egon 2003 geht an Ruedi Wyler. Die Frage drängt sich bei ihm förmlich auf:Ist das Leben ein Einkaufszentrum? Genauer: Ist Ruedi Wyler einShopping Addict? Weit gefehlt, obwohl der distinguierte, 60-jährigeKreative mit seiner Arbeit seit bald zwei Jahrzehnten unter anderem dasImage der beiden grössten Schweizer Einkaufszentren bildhaft starkmitgeprägt hat. Wylers humorvoller Werbestil in den Kampagnen für dasEinkaufszentrum Glatt und seit über einem Jahr für das Shoppi &Tivoli in Spreitenbach fällt nicht nur im hiesigen Inserate- undPlakatwald auf. Auch international haben Wylers Arbeiten das Barometerfür kreative Werbung einige Male neu geeicht, wofür der Luzernerunzählige Male mit Preisen geehrt worden ist. Letztmals vor zweiMonaten, am grössten Detailhandelskongress der USA.Bei der Wahl zumWerber des Jahres ging mehr als jede fünfte Stimme an Ruedi Wyler.Damit sicherte sich der Inhaber der gleichnamigen Kleinagentur imZürcher Kreis 6 einen komfortablen Vorsprung auf den Zweitplatzierten.Es ist bezeichnend, dass in der Konjunkturflaute nicht ein schnittigerStratege erkoren wurde, der mitgespreizten Marketingfloskelndemonstrativen Optimismus zur Schau trägt, sondern ein Kreativer, dersich mit konstant hoher Qualität einen Namen gemacht hat. Die politisch korrekte Wahl Derneue Werber des Jahres, der den gleichen Titel 1983 belustigt mit«Prinz Karneval» umschrieb, ist glücklich über seine hohe Beliebtheit.Allerdings hat er eine bescheidene Erklärung für den erneutenTitelgewinn: «Ich tue niemandem weh und nehme niemandem etwas bewusstweg. So gesehen bin ich die politisch korrekte Wahl», stapelt er tief.«Natürlich ehrt mich der Preis. Aber ich fühle mich nicht als Instanz.»Höchstens sein Alter könnte solches vermuten lassen, meint erschelmisch.Ans Aufhören denke er noch lange nicht. «Bisweilen fühleich mich geistig in vielerlei Hinsicht jünger als mancherMitdreissiger. Jetzt will ich nochmals richtig Gas geben.» Der ruhigeMacher, der für E-Musik schwärmt, in seiner Jugend Schlagzeug spielteund zusammen mit AD Andreas Konrad eigene hypnotische Ambient- oderHouse-Stücke sampelt, muss nicht auf jugendlich machen. Den Ausgleichzum Job findet er nicht an netzwerkbildenden Branchenevents, sondernbeim Flanieren in Paris oder beim Spazieren in der Natur. «Wenn ichnach einer Viertelstunde Ruhe finde, Ohren und Augen richtig öffne,erkenne ich viele Details, die sonst leicht zu übersehen sind. Früherfielen mir dabei die besten Sachen ein. Wenn ich heute eine schöneLandschaft sehe, wehre ich mich meistens dagegen, an Werbung zudenken.» Kein Drang zur Selbstdarstellung Auchsonst passt Wylers ruhige Art nicht ins gängige Raster des coolenWerbers. «Ich schäme mich nicht, ein halbwegs normales Leben zuführen», sagt er beiläufig. In einer Branche, in der der ungebremsteDrang zur Selbstdarstellung genauso dominiert wie dasexistenzialistische Schwarz, tun die liebenswürdige Bescheidenheit undEhrlichkeit Wylers gut. Die Contenance verliert der Konzepter nurdann, wenn sein Gerechtigkeitsempfinden verletzt wird, wie etwa beizweifelhaften Juryentscheiden. Dass es der mehrfach Dekorierte nichtnötig hat, in solchen Situationen das Wasser auf die eigenen Mühlen zulenken, versteht sich von selbst. Anders als viele seinerBranchenkollegen ging Ruedi Wyler auch nie mit seinen Auszeichnungenhausieren. «Das kann ich einfach nicht», räumt er ein und beurteiltdieses Verhalten aus ökonomischer Perspektive als «naiv». Aber mansolle ja niemals nie sagen, witzelt er. Auch am ungeschriebenenEhrenkodex der kreativen Werber, wonach man sich gegenseitig wederMitarbeiter noch Kunden, Aufträge oder Ideen stehlen darf, hat sichRuedi Wyler immer gehalten. Lean Production seit 24 Jahren Sodezent verhalten sich nur Leute, die um ihr Talent wissen. StandenAufträge mit seinen Prinzipien nicht im Einklang, hat der Gentlemanunter den Werbern auch schon mal dankend abgelehnt. «Aber erwähnen Siedas nicht, das klingt etwas arrogant», so Wylers Bitte. Er wolle nichtals Moralist dastehen, nur weil er sich zum Beispiel nicht von Parteieneinspannen lasse, die gegen Minderheiten politisierten. Und das sage ernicht nur als Werber, sondern als Mensch. Seine Fähigkeit, selbstpreisgekrönte Arbeiten kritisch zu hinterfragen, hat ihn bislang vordem gefährlichen Hang zum Selbstzitat bewahrt. Und so schält er stetsvon neuem die Kernbotschaften für die verschiedensten Kunden heraus –von der Kulturzeitschrift Du über die Informatikschule Digicomp bis hinzur Schmuckladenkette Beldoro –, darauf setzt er diese miteigenständigen Konzepten und geistvollen Kampagnen um. Nicht um jedenPreis schockieren, sondern sich mit Kalkül, treffenden Pointen undverständlicher Reduktion aus der Masse herausheben – so liesse sichsein Rezept auf den Punkt bringen.Während sich sein Geschäftsmodellder Kleinagentur durchaus als Vorbild vieler Neugründungen erweist –«die Werbebranche ist wie ein Atom, das sich fortwährend spaltet,obwohl der Werbekuchen seit Monaten schrumpft» –, erkennt Wyler anseinen Arbeiten nicht nur Trendsetzendes. «Werbung kann den Zeitgeistsowieso bestenfalls reflektieren», meint er bescheiden.SeineAuftraggeber hat er stets davon überzeugen können, dass es für guteWerbung keinen Mut braucht, nur für schlechte und austauschbare.Darüber hinaus «sind Plakatstellen wie Anzeigenseiten immer genaugleich teuer, ob Sie nun ein abgedroschenes oder überraschendesWerbemotiv schalten. Wenn aber das Publikum schon Werbung anschauenmuss, dann soll sie wenigstens anständig gemacht sein.» Leise, aberdoch unüberhörbar macht er seinem Ärger Luft über die schlechteWerbung, die zurzeit überall zu sehen ist. Ob er denn vorbildlicheBeispiele nennen kann? Das sei noch viel schwieriger. «Es kann – auchbei uns – nicht immer alles Spitze sein», räumt Wyler ein. MittelmässigeWerbung nach dem immer gleichen uninspirierten Schnittmuster ist ihmaber ein Gräuel. Mainstream nervt ihn genauso sehr wie Marketingleiter,die in hohen Schaltfrequenzen und damit in der Reichweite das alleinselig machende Instrument sehen, um den Markt zu erobern. Es sei wohleher Ignoranz als Mutlosigkeit, die dazu führe, dass «vielehervorragende Kreative gute Werbung nur noch für Restaurants machen, indenen man scharf essen kann, für die Condomeria oder einen Buchladen»,sagt Wyler mit ironischem Understatement. Als Bauchmensch hält er vommystisch-emotionalen Brimborium rund um die Werbung nicht viel.«Wichtig ist allein der Ehrgeiz, gute Werbung zu machen – und möglichstkeine Penaltys zu verschiessen.»Die Reduktion war die eine, dieAgenturgrösse die andere Konstante in seiner Laufbahn. Angebrachterwäre, von Kleinheit zu reden, denn selten hatte er mehr als dreiMitarbeitende angestellt. Was nicht heisst, dass er ein Eigenbrötlerist: «Ich bin vielleicht nicht der Beziehungstyp», gesteht derunverheiratete Ruedi Wyler. «Aber teamfähig musste ich allein schondes-halb sein, weil ich immer mit hervorragenden Menschenzusammengearbeitet habe», sagt der frisch gekürte Werber des Jahres undreicht die Lorbeeren seinen Mitarbeitern, Christine Guarnieri,Assistentin und Beraterin, Art Director Andreas Konrad und seinemfreien Texter/Konzepter Beat Egger, weiter. Ruedi Wylers Schutzengel leben an der Decke seiner Agentur: Er wurde bereits zum zweiten Mal zum «Werber des Jahres» gewählt.Ruedi Wyler feiert 2003 zum zweiten Mal Werber-Weihnachten. Ruedi Wyler: Mehrfach preisgekrönt Dergebürtige Luzerner besuchte die Kunstgewerbeschule und absolvierte beiFritz Kaltenbach die Grafikerlehre. Danach zog es ihn nach Zürich, woer als Atelierchef bei der Agentur Biland arbeitete. Die folgendenStationen seiner Laufbahn waren die Vorzeigeagenturen Wiener &Deville und GGK, Basel. Es folgten knapp fünf Jahre bei Advico als CDbei Bruno Widmer, worauf er sich 1979 selbstständig machte und inZürich Wyler Werbung gründete. Bereits vier Jahre später wurde er vonden Lesern der WerbeWoche zum Werber des Jahres gewählt. Er betreute –und tut dies teilweise heute noch – Kunden wie Tamedia, Du, DasMagazin, das Zürcher Theater Spektakel, das Einkaufszentrum Glatt oderShoppi & Tivoli, die Aargauer Zeitung, das Museum fürKommunikation, Digicomp und andere mehr. Für seine konstant gute underfolgreiche Werbung wurde Ruedi Wyler im In- und im Ausland mehrfachprämiert. Gemessen an der Anzahl Auszeichnungen pro Mitarbeiter warWyler Werbung jahrelang die kreativste Werbeagentur der Schweiz.Viermal wurde er nach 1983 zum Werber des Jahres nominiert. Zweimalschaffte er es auf den Ehrenrang. Jetzt, beim vierten Mal, wird derVollblutwerber mit dem Egon erneut als Werber des Jahres ausgezeichnet.(la) Irene Hiltpold über Ruedi Wyler «RuediWyler ist ein Exot in der Werbebranche. Seit Jahrzehnten realisiert erals «Einzelkämpfer» unkonventionelle, gescheite und witzige Kampagnen.Sein schräger Humor, sein liebenswürdig-kompliziertes Wesen erinnernmich an Woody Allen, und der ist meiner Meinung nach genial! Ergo: InAmerika wäre Ruedi Wyler ein Superstar.»... Jean Etienne Aebi über Ruedi Wyler «Wiekein anderer beweist Ruedi Wyler, dass man auch als Einzelmaske überJahrzehnte zur kreativen Spitze gehören kann. Er hat gezeigt, dass esnicht darauf ankommt, wie gross die Küche ist, sondern wer am Herdsteht. Besonders hoch rechne ich ihm an, dass er immer «sympa» undehrlich geblieben und nicht zum Opportunisten geworden ist.» Die Kampagnen Einkaufszentrum Glatt: Wyler Werbung setzte für die Shoppingcenter-Werbung richtungsweisende Massstäbe.AargauerZeitung: Den Lesern im «Rüebliland» machte der Werber des Jahres auchauf humorvolle Weise klar, dass Minderheiten ein Thema sind.EinkaufszentrumGlatt: Eines der wichtigsten USP des Shoppingcenters sind die 4500Gratisparkplätze, auf die Wyler pointiert und augenzwinkernd hinweist.Digicomp:Ein Schultornister als Laptop: Auch für die Informatikschule reduziertedie Zürcher Agentur die Kernaussage auf ein starkes und einprägsamesBild.Shoppi& Tivoli: Politisch «unkorrekt», werbetechnisch aber sehr korrektverhielt sich Ruedi Wyler bei diesem Plakat für den «Ausverkauf» imSpreitenbacher Einkaufszentrum.Luca Aloisi