Social-Media-Werbeausgaben steigen um mehr als 50 Prozent

«Die Marken haben ihre Investitionen in Social-Media-Ads im vierten Quartal deutlich erhöht. In der Spitze stiegen die weltweiten Werbeausgaben um 50,3 Prozent im Vergleich zum vierten Quartal 2019», erklärt Socialbakers-CEO Yuval Ben-Itzhak. «Allein in Nordamerika haben sie in der Spitze um 92,3 Prozent zugelegt. Der Fokus auf digitale Werbung ist zur neuen Normalität geworden, da Marken daran arbeiten, dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, um so ihre Online-Umsätze zu steigern.»

Anstieg bei Social-Media-Anzeigen und Cost-per-Click 

Nach einem starken Ergebnis im dritten Quartal 2020 setzten die weltweiten Ausgaben für Social-Media-Anzeigen ihren steilen Anstieg im vierten Quartal fort. Die Steigerung der Gesamtausgaben um 50,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum belief sich mit Blick auf die mittleren monatlichen Werbeausgaben sogar auf 56,2 Prozent. Bemerkenswert war dabei vor allem das Plus von 92,3 Prozent in Nordamerika und von 39,6 Prozent in Westeuropa. Dieser Zuwachs war in allen Branchen zu beobachten, wobei die Ausgaben im E-Commerce gegenüber dem vorherigen Quartal um 24,8 Prozent gestiegen sind. Das entspricht einer Verdopplung im Vergleich zum ersten Quartal 2020.

Die Entwicklungen gingen mit einer Erhöhung des weltweiten Cost-per-Click einher. Im Laufe des Jahres 2020 stieg der CPC für Marken auf Instagram und Facebook um 35,6 Prozent, ausgehend von 0,104 US-Dollar auf 0,14 US-Dollar.

Instagram vor Facebook bei Publikumsgrösse und Engagement

Der Vorsprung von Instagram gegenüber Facebook nimmt weiter zu. Während das Publikum von Instagram um 11,3 Prozent anstieg, sank es bei Facebook im vierten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Das Publikum der 50 grössten Markenprofile ist auf Instagram nun um 39 Prozent grösser als auf Facebook. Darüber hinaus verzeichnete Instagram 21 Mal mehr Interaktionen. Trotz dieser wachsenden Kluft bei Publikumsgrösse und Engagement wurden im vierten Quartal 61,9 Prozent aller Markenbeiträge auf Facebook veröffentlicht.

Ein Lichtblick für Facebook ist zudem, dass die Werbetreibenden über die Plattform nun mehr Menschen ansprechen können. Weltweit stieg die Reichweite von Facebook-Anzeigen im vierten Quartal 2020 um 23 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das grösste Wachstum gegenüber dem Vorquartal verzeichneten dabei die Genussmittelbranche (Alkohol: plus 9,9 Prozent) und die Automobilbranche (plus 12 Prozent).

Abwärtstrend der Interaktionen

Insgesamt sanken die Interaktionen der Nutzer mit Marken im vierten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahresquartal leicht. Weltweit lag der Rückgang bei 5,4 Prozent auf Facebook und 6,3 Prozent auf Instagram, wobei es auch Ausreisser gab. In Nordamerika stiegen die Interaktionen bei Facebook auf 11 Prozent, während sie bei Instagram im Vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent zurückgingen. Auch der E-Commerce-Sektor konnte auf Instagram um 14,4 Prozent und auf Facebook um ein Prozent gegenüber 2019 zulegen.

Beliebtes Videoformat führt zu steigenden Werbekosten

Die Nutzung von Videoinhalten auf Social-Media-Kanälen erfreute sich im vierten Quartal erneut wachsender Beliebtheit. Der Anteil der Video-Posts auf Twitter stieg im Vergleich zum Vorquartal um 26,7 Prozent. Der Anteil an Video-Posts auf Facebook nahm um 4,6 Prozent und auf Instagram um 5,9 Prozent zu. Bei 17,9 Prozent aller Posts auf Instagram und 18,1 Prozent aller Posts auf Facebook handelte es sich um Videos.

Die Beliebtheit und Wettbewerbsfähigkeit des Videoformats führte auch zu einem deutlichen Anstieg der Kosten für Videoanzeigen. Im vierten Quartal 2020 stiegen die Werbekosten für Facebook Instream Video um 216,8 Prozent im CPC und um 247,2 Prozent im CPM gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Das Format Facebook Live verzeichnete im vierten Quartal 2020 mit einigem Abstand das höchste Engagement auf der Plattform, mit 2,8 Mal mehr Interaktionen als bei Bildern und 3,25 Mal mehr Interaktionen als bei regulären Videoinhalten. Die zunehmende Beliebtheit von Live-Videos und die Dynamik rund um Live-Shopping-Erlebnisse zeigt, wie wichtig Social Media als Instrument zur Umsatzgenerierung ist. Live-Shopping ist bereits ein Megatrend bei der Gen Z in China und gewinnt auch im Westen an Zugkraft bei Marken und Konsumenten.

Rückgang der Influencer-Posts mit #ad 

Trotz des steilen Anstiegs der globalen Werbeausgaben haben die Marken die Nutzung von Instagram-Influencern für bezahlte Werbung im vierten Quartal offenbar zurückgefahren: Insgesamt sank die Nutzung des Hashtags #ad durch Influencer im Vergleich zum Vorjahr um 17,6 Prozent. Es gab zwar immer noch einen Anstieg in der Weihnachtszeit, dieser erreichte aber nicht das Niveau des Vorjahres.

«Wenn es eine Sache gibt, die Marken aus der Pandemie gelernt haben, dann ist es die Bedeutung von Social Media. Damit erreichen sie ihr Publikum, können mit ihm in Kontakt treten und ihre Reichweite über ein bestimmtes geografisches Gebiet hinaus ausdehnen. Zudem bietet Social Media den Verbrauchern rund um die Uhr Zugang zu den Marken, die sie lieben», erklärt Ben-Itzhak. «Beim Rückblick auf das Jahr 2020 wird deutlich, dass das Digitale auch im Jahr 2021 eindeutig im Fokus der Marken stehen wird. Der Verbraucher von heute ist online. Um ihr Geschäft zukunftssicher zu machen und Markentreue sowie Profitabilität zu steigern, müssen sich die Marken daher darauf konzentrieren, jedem Kunden ein herausragendes End-to-End-Erlebnis in der digitalen Welt zu bieten.»