Dennis Lück: «Meine Laufbahn wurde durch Awards erst ermöglicht»

2016 gewann die Agentur FCB Zürich dank den Erfolgen ihres ehemaligen Executive Creative Directors Dennis Lück das Kreativranking. Als Chief Creative Officer führte der Wahl-Aargauer seine neue Agentur Jung von Matt/Limmat in den beiden Folgejahren zum Sieg.
Lück und Kreativranking – das passt. Die Werbewoche hat sich mit dem Titelverteidiger zum Gespräch getroffen.

Dennis Lück

Zum Artikel: Kreativranking 2018: Jung von Matt/Limmat lässt nichts anbrennen

 

Werbewoche: Herzliche Gratulation zum Sieg! Welchen Stellenwert hat diese Titelverteilung?

Dennis Lück: Ich bin jedes Jahr aufs Neue total begeistert (lacht). Daran merkt man auch, welchen Stellenwert das Ranking hat. Es ist der Gradmesser für Kreativität in unserer Branche. Deshalb freue ich mich wie eine Fussballmannschaft jedes Jahr erneut über den Meistertitel.

 

Oft freut sich eine Fussballmannschaft am meisten, wenn sie den Titel zum ersten Mal gewinnt ...

Ich finde, die Nummer eins werden ist schon schwer genug – aber noch viel schwieriger ist es, die Nummer eins zu halten. Deshalb ist für mich die Freude umso grösser. Sie nimmt nicht ab, sondern steigt exponentiell an.

 

Rückblickend auf diese Saison – welches war der schönste Erfolg?

Am meisten gefreut hat mich die Bandbreite, mit der wir gewonnen haben. Wir hatten nicht einen Case, der alles dominiert hat, sondern ein halbes Dutzend Cases, die gepunktet haben. Was mich dabei besonders stolz gemacht hat: Die prämierten Arbeiten sind alle im laufenden Tagesgeschäft entstanden und gewinnen in zukunftsträchtigen Kategorien wie Creative Data, Mobile, PR, Brand Experience und Activation.

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Im Gegensatz zu anderen Agenturen, die die Award-Teilnahmen aufgrund des Spardrucks stark reduziert haben, scheint es, als reiche Jung von Matt nicht mit angezogener Handbremse ein – täuscht dieser Eindruck?

Er täuscht. Wir sind genauso mit angezogener Handbremse gefahren und arbeiten nur noch mit ungefähr einem Drittel des Award-Budgets früherer Jahre. Wir spüren den Kosten- und Spardruck also auch. Da Awards grausam teuer geworden sind, gehe ich sehr gezielt an die Einreichungen heran, damit der maximale Return on Investment resultiert.

 

Was bringen Awards der Agentur konkret – abgesehen von der Freude der Mitarbeitenden? Geht es auch um Kundenakquise?

Sie haben definitiv auch eine strategische Komponente. Die Headline «Jung von Matt ist die Nummer eins» ist am Markt etwas wert, deshalb mache ich mit beim Ranking. Auch die Konstanz der Headline ist aus meiner Sicht strategisch wertvoll. Einfach so bei Awards mitmachen, weil’s lustig ist und wir darauf anstossen können – das brauche ich nicht. Ausserdem ist es für Talente spannend, bei einer Agentur zu arbeiten, die nachweislich kreativ Grosses leistet. Für mich stehen also neben der Performance noch Eigenwerbung und Recruiting im Zentrum. Als junges, aufstrebendes Talent orientiert man sich daran, wo man was von wem lernen kann.

 

Ist der Mangel an guten Leuten auch für Jung von Matt ein zentrales Thema?

Das ist ein omnipräsentes Thema für den gesamten Schweizer Markt.

 

Sind Awards – in Anbetracht des steigenden Kostendrucks – überhaupt noch zeitgemäss? Die Award-Kultur stammt ja aus einer ganz anderen Zeit, in welcher die Branche im Geld geschwommen ist. Verlieren die Awards durch den Spardruck auch ein Stück ihres ursprünglichen Sinns?

Den Sinn verlieren sie nicht. Wäre Geld kein Thema, würde jeder bei den Awards mitmachen. Sich in einem Wettbewerb gegen die Besten des Landes oder der Welt zu messen: Das macht Spass, das ist ein Reiz, ein Antrieb. Wenn ich jedoch die Art und Weise betrachte, wie Awards heutzutage funktionieren, glaube ich fest daran, dass sich aus der aktuellen Phase heraus wieder ein Gegentrend bilden wird. Viele Agenturen werden zur Einsicht kommen: Da mache ich so nicht mehr mit.

Viele Agenturen werden zur Einsicht kommen: Da mache ich so nicht mehr mit.

Sprechen Sie dabei die Einreichegebühren oder den Wildwuchs an Kategorien an?

Beides! Die Kategorien haben sich beispielsweise fast verzehnfacht in den letzten paar Jahren. Die Kosten dann natürlich auch. Das kann auf die Dauer nicht gut gehen.

 

Cannes Lions hat sich dieses Jahr aufgrund der Unzufriedenheit der Branche einer umfangreichen Reform unterzogen. Hat das Umdenken also bereits begonnen?

Ja, das ist ein gutes Beispiel für einen Gegentrend. Da sich schon heute Agenturen aus dem Award-Zirkus zurückziehen, müssen die Festival-Veranstalter fürchten, dass sie in eine Krise geraten und verschwinden werden. Dies wird sie zwingen, ihre teilweise absurden Kostenstrukturen im Hintergrund «aufzuräumen» und wieder kundenzentrierter zu arbeiten. Will heissen: Die Awards müssen es künftig wieder uns Agenturen recht machen, damit wir wieder mit Freude teilnehmen.

 

Würden die Kreativwettbewerbe überhaupt noch funktionieren, wenn sie die Kosten senken? Sie sind sich vermutlich ja jetzt schon bewusst, dass sich die Agenturen daran stören.

Wir sprechen hier über ein Multimillionengeschäft. Nicht nur Cannes – auch die anderen Festivals sind Geldmaschinen. Man könnte beispielsweise damit anfangen, die Infrastruktur zu verkleinern oder auch zu digitalisieren. Das passiert ja momentan gerade. Früher ist man als Juror mit dem Chauffeur am Flughafen abgeholt worden und verbrachte zwei Wochen in Cannes. Heute finden Pre-Votings nur noch online statt. Das sind Massnahmen, um die Kosten etwas im Griff zu behalten. Bisher legen die Veranstalter diese Kostenreduzierung aber nicht auf die Einreichegebühren um. Ich glaube, Cannes wäre erfolgreicher, wenn sie die Gebühren nach unten drosseln würden.

 

Man hört oft, dass die grossen Netzwerke in den Jurys die Fäden ziehen und gegenseitig schauen, dass sie nicht zu kurz kommen. Ist es für Sie als inhabergeführte Agentur schwieriger, Awards zu gewinnen als für Netzwerkagenturen?

Ich denke nicht. Meine Einstellung zu dem, was da alles im Hintergrund läuft, war immer klar: Mit den ganzen Spielchen ist Schluss, wenn es um die besten Arbeiten geht. Denn sie setzen sich immer durch. Mögliche Scharmützel hinter den Kulissen funktionieren maximal bis zur Shortlist oder vielleicht bis auf Bronze-Niveau. Ab dann zählt pure Qualität. Meine Taktik lautet also: Arbeiten rausknallen, die über die Spielchen erhaben sind, und sich darum nicht von ihnen abhängig machen müssen.

Mit den ganzen Spielchen ist Schluss, wenn es um die besten Arbeiten geht.

Graubünden Ferien gehört nicht mehr zu Ihrem Portfolio. Ist damit ein dankbarer Kunde für Award-affine Arbeiten verloren gegangen? Man hatte immer das Gefühl, der Kunde sei auch eine Art Spielwiese für attraktive, neuartige und originelle Ideen, die weit über die Landesgrenzen hinaus gut ankamen.

Wir werden ohnehin noch ein Jahr von Graubünden Ferien profitieren, weil wir alle Arbeiten aus 2018 noch einreichen können (lacht). Der ehemalige Kunde wird also erstmals 2020 aus unserer Punkteliste verschwinden. Aber unabhängig davon bin ich froh, dass sich unsere kreative Energie nun etwas verteilt. Wir wurden in der Vergangenheit oft ein wenig auf Graubünden Ferien reduziert in Zusammenhang mit Awards. Dabei war es ein ganz normaler Bezahlkunde wie jeder andere auch. Diese Verlagerung der kreativen Energie auf andere Kunden ist nun eine Chance.

 

Dann muss man sich also keine Sorgen machen um Ihren Award-Nachwuchs?

Nein! (lacht)

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Werden bei Ihnen auch Arbeiten gemacht, bei denen man zumindest im Hinterkopf die Award-Jurys hat? Die vielprämierte SoundBook-App für den NordSüd-Verlag etwa. Auch ein Jahr später ist nur ein unterstütztes Buch verfügbar, die App hat – so scheint es von aussen – vor allem in Casemovies stattgefunden ...

Manche Ideen sind so grossartig, dass man sie zum Leben erwecken muss. In der Regel versuchen wir dann auch, diese den Kunden zu verkaufen. Das war beim NordSüd-Verlag genau der Fall. Ob der Kunde die Idee weiterführen will, obliegt nicht mehr uns als Agentur.

 

Aber es gab zuerst die Idee und erst dann hat man geschaut, zu welchem Kunden sie passen würde? Dieses Vorgehen wird ja im Zusammenhang mit Awards oft bei NGO-Arbeiten kritisiert.

Diese Fälle wird es in unserer Branche immer geben. Und ich wehre mich nicht dagegen – im Gegenteil. Solche Arbeiten bringen uns als Agentur weiter und vielleicht entwickelt sich daraus eine weitere Zusammenarbeit mit dem Kunden oder genau dieses Projekt zieht andere Kunden mit einem ähnlichen Bedürfnis an. Das Thema ist also viel vielschichtiger als: Ich habe eine «Furzidee», haue sie raus und sehe sie nie wieder. Natürlich ist es der Idealfall, wenn eine Idee mit einem realen Kunden im realen Tagesgeschäft entsteht – so wie beispielsweise unsere vier grossen Kampagnen, die in letzten Jahr gepunktet haben – aber ich bin der Allerletzte, der nicht Hand bietet, wenn ich Bombenidee für Kunde XY auf dem Tisch habe. Das schulde ich meinen kreativen Talenten.

 

Wie hat sich im Laufe Ihrer Karriere der Stellenwert von Awards geändert?


Wenn ich zurückdenke, wurde meine Laufbahn durch Awards erst möglich. Ich würde Ihnen jetzt nicht gegenübersitzen, wenn es diese dämlichen Awards nicht gäbe (lacht). Ich war in Hamburg Praktikant bei Scholz & Friends und hatte eine Idee, die danach in Cannes einen silbernen Löwen gewann. Als Praktikant Silber in Cannes! Deshalb konnte ich überhaupt Fuss fassen. Meine Karriere begann also mit dem Glauben: Ich brauche die Awards, um den Job halten zu können – und so war das damals ja auch noch. Awards bedeuteten Glamour, Ruhm, Fame. Wer einen Löwen gewann, wurde heiliggesprochen für alle Zeit. Heute haben sich Awards ein stückweit selbst zerstört durch die bereits angesprochenen Entwicklungen. Deshalb haben sie vermutlich nicht mehr den Stellenwert von einst. Das gilt vor allem für die kleineren Festivals. Ein paar – beispielsweise Cannes Lions – konnten sich ihren Ruhm halbwegs erhalten. Viele hingegen verschwinden nun fast in der Bedeutungslosigkeit.

 

Viele Agenturen machen Award-Pausen und reichen ein Jahr lang gar nichts ein. Kommt das für Sie auch infrage?

Grundsätzlich ist das immer ein Thema, über das wir aus den genannten Gründen diskutieren. Wie weit machen wir den Zirkus mit? Machen wir überhaupt mit? Das Ganze ist – trotz der Relevanz, die ich dem Ranking und den Festivals immer noch zuspreche – tatsächlich diskussionswürdig.

 

Wie weit machen wir den Zirkus mit? Machen wir überhaupt mit?

Gibt es auch andere Möglichkeiten, gegen die Entwicklung anzukämpfen, als der komplette Rückzug?

Man muss die Festivals wissen lassen, dass man mit der Preispolitik nicht einverstanden ist. Die rufen regelmässig an und fordern uns auf, einzureichen. Dann antworte ich: Nein, ihr seid mir zu teuer. Oder: Nein, ihr seid nicht Ranking-relevant. Man kann sich nicht ducken und denken: Dann schlucke ich halt die bittere Pille und bezahle, was es kostet. Das wäre ein falsches Vorgehen. Es gibt natürlich die Mischrechnung, dass man nur noch bei denen mitmacht, die eine gewisse Relevanz haben, den Rest weglässt und so Abstriche im Ranking in Kauf nimmt.

 

Beschränken sich die beschriebenen Probleme bezüglich Kostenstruktur auf die internationalen Awards oder beobachten Sie sie auch in der Schweiz?

In der Schweiz hat man es nicht so ausufern lassen, wie dies auf grosser Bühne international passiert ist. Hier hat man versucht, die Kategorien sinnvoll anzupassen. Als es beispielsweise beim ADC darum ging, die Kategorien zu verfeinern, sind wir nicht mit dem Ziel an die Sache rangegangen, mehr Geld zu verdienen. Sondern im Sinne unserer einreichenden Kunden den Wettbewerb zu verbessern und zeitgemäss zu halten.

 

Nimmt man in der kleinen Schweiz eigentlich vor allem aus Goodwill teil an Awards?

Nein. Aus Goodwill macht’s niemand, sonst müssten wir Spendenbelege ausfüllen (lacht). Die Sichtbarkeit, die ein Award auslöst, besteht auch hier in der Schweiz nach wie vor, sonst würde niemand mitmachen. Um nur des guten Willens wegen an Awards teilzunehmen, dafür ist das Ganze schlichtweg zu teuer. Überall.

 

Bei den ADC Awards sitzen Sie aber selbst im Vorstand und sind Teil des Ganzen. Da wäre die Hürde sicher höher, einfach nicht mehr einzureichen?

Wenn ich den ADC nur als Award anschaue, wäre das eine wirtschaftliche Entscheidung, die man so akzeptieren müsste. Wenn man den ADC jedoch als Förderer der Kreativität und von jungen Talenten im Land sieht – etwa durch Gefässe wie die Creative Week oder die Young Creatives Awards – dann würde ich den Verein bei einer Nichtteilnahme mit Sicherheit auf eine andere Weise unterstützen und mich zusammen mit der Agentur beispielsweise durch ein Sponsoring einbringen wollen. Es geht beim ADC nicht nur um ein Kreativfestival, sondern um die Förderung der Kreativität im Land. Und daran sind wir alle interessiert.

 

Zum Schluss: Wie lange wird die Jung-von-Matt-Dominanz im Ranking noch andauern?

So lange, bis wir uns entscheiden, eine Pause einzulegen (lacht). Wir freuen uns fürs nächste Ranking auf zurückkehrende Konkurrenten wie Publicis, Dauerbrenner wie Ruf Lanz oder neue Mitstreiter wie TBWA oder Thjnk. Unser Köcher ist gut gefüllt – auf in die neue Saison! Aber jetzt erst einmal die Nr. 1 begiessen und alle Macher und Macherinnen bejubeln.