Der perfekte Match: Was Werber von Tinder lernen können

Auf Tinder findet fast jeder Topf einen Deckel. Von den Vorgehensweisen der erfolgreichen Dating-App können sich digitale Kommunikationsverantwortliche eine dicke Scheibe abschneiden. Ein Beitrag von Jasmine Angkasa, Heimat Zürich.

Auf Tinder geht es nur um eines: nach links oder nach rechts «swipen». Bei Personen, die man selber nach rechts gewischt, also geliked hat, hofft man auf die gleiche Reaktion. Denn so wird man zu einem von 50 Millionen Menschen, denen Tinder «Matches» anbietet. Die Dating-App hat die Art, wie Menschen sich treffen und Beziehungen aufbauen, so radikal verändert. Die Partnerwahl basiert darauf, wer auf den ersten Blick anzieht.

Was wäre, wenn man die digitale Interaktion zwischen Marke und Verbraucher nach demselben Prinzip gestalten würden? Wie können wir den digitalen Funken entfachen, der zum Start einer Beziehung werden kann? Zwei Erkenntnisse, wie man von Tinder lernen kann:

Erstens: Werber müssen das Netzwerk der Nutzer kennen, um zu verstehen, was sie beeinflusst.

Tinder sammelt Daten aus den Facebook-Profilen der Nutzer, wenn User die App mit Facebook verbinden, um ihr Konto bei Tinder einzurichten. Um den Usern die perfekten «Matches» zu bieten, verwendet Tinder Informationen über das soziale Netzwerk der User bis dritten Grades – also Freunde von Freunden. Tinder weiss so nicht nur, wie man mit potenziellen Partnern verbunden ist, sondern Tinder weiss auch, welche Art von Personen uns möglicherweise beeinflussen können – weil wir uns mit Menschen verbinden, mit denen wir Gemeinsamkeiten haben, die wir beeinflussen und die im Gegenzug auch uns beeinflussen und inspirieren.

Für Werber lässt sich daraus ableiten: Marken sollten ihre Konsumenten insofern kennen, als sie die Menschen kennen, mit denen sie verbunden sind. Und ebenso die Art der Beziehungen, die sie mit ihnen pflegen. Darin zeigt sich, wie sich Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen beeinflussen lassen. Es hilft uns dabei, Einsichten darüber zu gewinnen, wer die Stimme des Einflusses für den jeweiligen Kunden ist, den wir beeinflussen möchten – sei das ein Freund, ein Partner oder ein Familienmitglied. Es zeigt uns auch, wie viel Überzeugungskraft ein Kunde braucht und wann und wo diese Überzeugung stattfinden muss, um eine Überlegung anzustossen. Wann ist Überzeugung am effektivsten? Während der Informationssuche? In Problemlösungssituationen? In emotional negativer oder eher positiver Gefühlslage? Ein Beispiel: Will eine Windelmarke Mütter besser verstehen, sollte sie nicht nur ihre Bedürfnisse herausfinden, sondern auch Dinge erfragen wie: «Mit wem gehen Sie normalerweise einkaufen? », «Was unternehmen Sie normalerweise mit Ihren Freunden?», «Mit wem sprechen Sie über Mutterschaftsprobleme?», «Mit wem haben Sie Ihren letzten Babyproduktkauf gemacht?», «Was war das Thema Ihres letzten werbewoche 14/2018 27 Babytalks?» Für solche Insights brauchen wir heute keine komplex angelegte Marktforschung mehr, sondern greifen zurück auf Netzwerkanalysen – respektive dafür entwickelte und automatisierte Tools.

Zweitens: Digitales Verhalten folgt unterbewussten Mustern, die aus Wünschen entstehen.

Tinder hat das Wischverhalten von Abermillionen Usern analysiert. Diejenigen, die auf Tinder sind, sollten sich Folgendes zu Herzen nehmen:

Es ist wahrscheinlicher, dass man nach rechts «geswiped» wird, wenn die Profilfotos folgende Kriterien erfüllen:

  • Beim Lächeln die Zähne zeigen (14 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit für ein «Rechts- Swipe»).
  • Gesicht nicht von Brille oder Hut verdecken (12 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit für ein «Rechts-Swipe»).
  • Farbige Kleidung tragen (72 Prozent der Tinder-User tragen auf ihren Fotos dunkle Farben. Wer sich farbig zeigt, fällt eher auf.)
  • GIFs in Konversationen verwenden (30 Prozent grössere Wahrscheinlichkeit, eine Antwort zu erhalten.)

Tinder wertet auch die Anmachsprüche sowie den Small Talk der User aus. Dies nicht nur, um die User besser zu verstehen und mehr Matches zu ermöglichen, sondern auch, um Daten zu gewinnen bezüglich des Verhaltens, der Präferenzen und der Art und Weise, wie User Verbindungen eingehen.

Viele Marken haben noch grosses Potenzial in Bezug auf eine solche Art von Kundenverständnis und -kategorisierung. In den Unmengen von vorhandenen Daten verstecken sich wertvolle Verhaltensmerkmale – jenseits der demografischen und psychografischen Merkmale. Aus Verhaltensweisen lernen wir viel über Wünsche. Und in Wünschen finden sich wiederum die wirklich wertvollen Insights. Für digitale Kampagnen kommt den Wünschen und Bedürfnissen von Konsumenten nicht nur die Bedeutung zu, dass sich in ihnen das kommunikative Potenzial für Angebote findet. Viel mehr ergibt es auch Sinn, Botschaften zu kreieren, die latente Wünsche auslösen und bewusst machen.

Um Aufmerksamkeit zu wecken, drängt sich neben einer Verhaltensanalyse auch auf, die Fragen anders zu stellen. Wie im Fall der Windelmarke. Statt «Was ist Ihre Lieblingswindelmarke und warum?» sollte man lieber fragen: «Was hält Sie in der Nacht wach?» oder «Was ist Ihre übliche Morgenroutine?». Besser, man erforscht Absichten, Motivationen, Ambitionen und Inspirationen, statt nach Präferenzen, Bedürfnissen und Interessen zu suchen. Ziel sollte sein, Was-wäre-wenn-Fragen zu stellen. Etwa: «Wenn Sie vom ersten Tag an eine Mutter sein könnten, was würden Sie anders machen?», «Was würden Sie Ihren Lieblingsmama- Blogger fragen?», «Von welchem Moment wünschen Sie sich, dass sich Ihr Kind ein Leben lang daran erinnern kann?».

Werber haben nur eine Millisekunde, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen – gemäss der aktuellen Studie von Fairfax ein aus Konsumentensicht unterbewusster Prozess. Wenn das Publikum nicht bewusst auf Anzeigen schaut, muss die Kommunikation den Filter des Unterbewussten überwinden. Wir sollten uns deshalb verstärkt Gedanken machen über diesen digitalen Funken, der die flüchtige Aufmerksamkeit auf Screens fesselt. Bisher werden bei der Ansprache über digitale Touchpoints immer noch zu häufig übliche Regeln aus der Offline-Kommunikation angewandt.

Was Konsumenten wirklich wollen

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Um digital den Weg in die Aufmerksamkeit unseres Publikums zu finden, empfehlen sich aber differenziertere, am Unterbewussten orientierte Strategien: Erstens sollte man nicht nur die Konsumenten verstehen wollen, sondern sich auch darauf konzentrieren, wer und was sie beeinflusst. Zweitens sollte man anstelle der herkömmlich als «emotional» verstandenen Nutzenversprechen expliziter auf die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen fokussieren. Ist die Aufmerksamkeit mal da, bekommt die eigene Rolle oder Botschaft dann den Stellenwert, den sich jeder für Werbeplatzbezahlende wünscht.

Kreativagenturen sind heute unweigerlich der Realität ausgesetzt, dass gerade im digitalen Raum konzeptionelle Schärfe und kreative Brillanz mit beliebigen Mood-Bildern – «die der Zielgruppe halt gefallen» – um Aufmerksamkeit konkurrieren. Die Realität des datenbasierten Campaigning und Testing lässt sich aber nicht ignorieren. Die gute Nachricht: Aufmerksamkeit folgt vielfach banaleren Mechanismen, als wir uns vorstellen. Das stellt die Wichtigkeit differenzierender, überraschender und konsistent umgesetzter Konzepte keinesfalls in Frage. Sondern unterstreicht die Notwendigkeit, Menschen ihrer Situation und ihren Bedürfnissen entsprechend unterschiedlich anzusprechen. Denn wenn schon niemand auf unsere Botschaft wartet, müssen wir uns die Aufmerksamkeit zuerst verdienen. Und zwar nach den Regeln der Aufmerksamkeit – und erst dann nach den «Konzeptregeln» unserer Kampagne.

Die Autorin: Jasmine Angkasa ist Senior Data & Digital Strategist bei Heimat Zürich. Bis im Frühling 2018 lebte sie in Singapur und war dort Data Lead bei TBWA.

Dieser Artikel stammt aus der Printausgabe der Werbewoche (14/2018)