Der Kauf-Knopf im Konsumenten

Marktforschung Obwohl das Neuromarketing umstritten und teurer als konventionelle Marktforschung ist, nehmen Bedeutung der Erforschung und Ausnutzung unbewusster Emotionen in den USA zu. Denn es lockt ein grosses Sparpotenzial.

Marktforschung Obwohl das Neuromarketing umstritten und teurer als konventionelle Marktforschung ist, nehmen Bedeutung der Erforschung und Ausnutzung unbewusster Emotionen in den USA zu. Denn es lockt ein grosses Sparpotenzial. Fragt man Frauen in konventionellen Umfragen, was sie von dem Action Star Dwayne «The Rock» Johnson halten, dann stufen die meisten den ehemaligen Wrestler als nicht besonders attraktiv ein: Zu aggressiv kommt er ihnen daher, zu unsensibel. Doch Steven Quartz, Neurologe am California Institute of Technology (Caltech), ist ihnen auf die Schliche gekommen: denn Aufnahmen ihres Gehirns implizieren genau das Gegenteil. Die PR-Abteilung einer Person Wie eine zunehmende Anzahl von Wissenschaftlern will Quartz auf diese Weise demonstrieren, dass unbewusste Emotionen eine grössere Rolle bei der Erkennung persönlicher Präferenzen spielen als zuvor angenommen. Bei «The Rock» überdeckte wohl seine Wrestling-vergangenheit die subtileren Reaktionen, die ein Filmstar häufig hervorruft: sexuelle Anziehung etwa oder heimliche Bewunderung aus der Ferne. Selbst Vertrauen, eine Grösse, die bisher als nahezu unmessbar galt, kann mit Hilfe von Gehirnscannings geortet werden.Für Hollywood könnten sich diese Untersuchungen, die Quartz mit Hilfe der Agentur Lieberman Worldwide weiter verkauft, als unschätzbar erweisen: Je mehr Bilder sie in einen Trailer packen, die positive Reaktionen hervorrufen, desto mehr Besucher locken sie in die Kinos. «Man sollte nicht die Konsumenten befragen, sondern ihr Gehirn», meint Colin Camerer, der mit Quartz an der Caltech zusammenarbeitet. «Sprache ist so etwas wie die PR-Abteilung einer Person. Man kann sich nicht darauf verlassen, was hinter der Fassade wirklich vorgeht.» Vertrauensmechanismen knacken Neurowissenschaftliche Studien, die sich ganz praktisch für Marktforschungszwecke einsetzen lassen, werden in den USA und England immer begehrter. Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI) heisst die dabei am häufigsten eingesetzte Technologie, mit der Bilder im Magnetresonanztomografen gemacht werden. Auch elektroenzephalografische Technologien werden derzeit erprobt. Mit Hilfe dieser Geräte können die Blutströmungen im Gehirn aufgezeigt werden. Es lässt sich auch erkennen, welche Hirnregionen bei gewissen visuellen, taktilen oder olfaktorischen Reizen besonders angesprochen werden. Die entsprechenden emotionalen Zentren des Gehirns – zum Beispiel, wenn die Testteilnehmer ein bekanntes Gesicht sehen, eine Belohnung erwarten oder das Gefühl haben, betrogen zu werden – leuchten auf den Bildern entsprechend auf. Camerer etwa erforschte mit Hilfe des «Investmentspiels», wie Vertrauen finanzielle Entscheidungen beeinflusst. Zwei Teilnehmer wurden auf ihre Investitionsfreudigkeit mit einer Summe von zehn Dollar geprüft – mit erstaunlichen Resultaten. So ergaben die Hirnscannings etwa, dass Männer, die ein Investitionsrisiko eingingen, sich eher belohnt fühlten, während Frauen eher besorgt waren. Andere Studien ergaben, dass Gesellschaften, deren Mitglieder anderen Menschen generell Vertrauen entgegenbringen, relativ wohlhabend sind. «Vertrauensmechanismen im Gehirn zu verstehen, wird uns in Zukunft vielleicht ermöglichen, ökonomische Entscheidungen vom Standpunkt einer Gesellschaft aus zu verstehen», glaubt Camerer. Einsatz emotionaler Strategien Infolge des Trends, unbewusste Emotionen entdecken zu wollen, haben sich bereits einige Agenturen und Consultingfirmen gebildet, die mit Konzernen arbeiten, um sich das so genannte Neuromarketing zu Nutze zu machen. Das älteste derartige Unternehmen ist Brighthouse Neurostrategies in Atlanta, wo man sich seit 1995 mit Fragen wie etwa «Wie kann ich eine loyale Kundschaft aufbauen, die anhaltende Präferenzen hat?» befasst. Brighthouse setzt seine Testteilnehmer nicht unmittelbar vor Fotos mit Marken, um zu sehen was sie auslösen, betont Justine Meaux, die für den Bereich «Emotionale Strategien» zuständig ist. Es gehe bei der Konsumentenforschung eher um Fragen wie «ethische Standards, also Vertrauen oder wie man eine Beziehung herstellt», statt wie bisher nach üblich rationalen Kriterien wie Alter, Bildung oder Einkommen zu fragen.Forscht man im Auftrag einer Fluglinie, so das Credo, geht es nicht nur darum, wohin und wie schnell man an sein Ziel transportiert wird, sondern auch ob man sich als Kunde mit dem Image des Unternehmens identifizieren kann. Hat man seine potenzielle Kundschaft erst einmal auf Herz und Moral durchforscht, dann könne man einen Schritt weitergehen und sehen, «was bedeutet das für ein Unternehmen, wenn es ein neues Produkt herausbringen will», so Meaux. Brighthouse hat mittlerweile mehr als 30 Kunden, darunter so bekannte Konzerne wie Delta Airlines, Coca-Cola, Home Depot und Jack Daniel’s. Die Agentur bekommt ihre Daten von dem Neurologen Clinton Kilts von der Emory-Universität in Atlanta. Er fand in seinen Untersuchungen heraus, dass die Eiscrememarke Ben & Jerry’s keineswegs, wie man vermuten würde, in erster Linie wegen ihres Geschmacks gekauft wird, sondern weil die beiden Firmengründer Ben Cohen und Jerry Greenfield sich für umweltfreundliche Projekte einsetzen und mit Eiscremesorten wie Cherry Garcia an die positiven Erinnerungen der Hippie-Klientel der Sechzigerjahre appellieren. Werbeagenturen als Kunden Ein ähnliches Experiment führte Read Montague, Neurologe am Baylor College in Houston, mit dem Pepsi-Test durch: Gab man Probanden Coca-Cola oder Pepsi in neutralen Gläsern, hatten sie keinerlei besondere Präferenz. Wussten sie jedoch, dass sie Coca-Cola zu sich nahmen, leuchteten in ihren FMRIs jene Hirnzentren auf, die mit Belohnung und Identität zu tun haben. Pepsi-Dosen erzeugten diesen Effekt nicht: ein gelungener Coup der Coca-Cola-Marketing-Abteilung. Eine ähnliche Strategie wie Brighthouse verfolgt die britische Firma Neurosense in Oxford, wo seit 1997 eine Gruppe von Neurologen mit Fokusgruppen zwischen 15 und 30 Probanden arbeitet. Kamen die Anfangsaufträge hauptsächlich direkt aus der Industrie, wird Neurosense heute zunehmend mit Anfragen von Mediaplanern und Werbeagenturen bombardiert, sagt Mitbegründerin Gemma Calvert. Möglichkeit, Geld zu sparen Calvert betont, dass Neuromarketing ein «ergänzendes Mittel» für die Marktforschung sei, das keineswegs die bisherigen Methoden ersetzen soll. Allerdings würden viele Unternehmen viel Geld in Produktentwicklung investieren und doch habe nur eines von 50 Erfolg. Obwohl Neuromarketing wesentlich teurer sei als konventionelle Methoden, sparen viele Konzerne wegen der Qualität der Forschung am Ende Geld, glaubt Calvert. Was genau im Auftrag welcher Unternehmen erforscht wird, darüber schweigen sich die Berater derzeit noch aus. Nicht nur verpflichten die Auftraggeber sie zum Schweigen, sie wollen dadurch auch der lauter werdenden ethischen Debatte vorgreifen. Am konsequentesten protestiert die Verbrauchergruppe Commercial Alert, die von dem früheren US-Präsidentschaftskandidaten Ralph Nader gegründet wurde. Die Organisation beschuldigt die Werbung treibende Industrie, die Konsumenten manipulieren zu wollen, indem sie den «Kauf-Knopf» im Kopf der Menschen finden will. Richard Peterson etwa (siehe Interview auf Seite 9), Psychiater und Marketing Consultant, plädiert zum Beispiel dafür, dass die betroffenen Unternehmen Gelder für eine Informationskampagne über die Methoden und Wirkung des Neuromarketings abzweigen sollen.Noch harscher in seinem Urteil über das Neuromarketing ist der New Yorker Medienkritiker und Firmenberater Douglas Rushkoff. «Natürlich will die Industrie mit Hilfe dieser Technik Geld machen», ruft er aus. Die Debatte um ethische Standards sei jedoch lediglich ein Ablenkungsmanöver, um zu vertuschen, «dass es einfach nicht funktioniert. Die Marketinggurus wollen den Unternehmern einreden, dass sie wissen, nach welchen Kriterien der Konsument eine Entscheidung trifft. Aber Tatsache ist doch, dass eine Entscheidung, sich etwas zu kaufen, von vielen Dingen abhängt, die sich dauernd wieder ändern können.» Auch in Europa forscht man seit Jahren, wie Ökonomie und menschliches Verhalten zusammenhängen, bisher allerdings weniger mit dem Ziel, direkt mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, sagt Peter Kennig, Neuroökonom an der Universität Münster. «In Europa gehen die Ökonomen eher auf die Neurowissenschaftler zu, in den USA ist das umgekehrt.» Präfrontale Hirnrinde im Fokus Richard Peterson über Prognosen, Gier und das Belohnungssystem der Männer.WW Wie können Firmen mit Hilfe des Neuromarketings ihre Werbung und ihr Produktdesign verbessern?Richard Peterson Indem jene Aspekte herausgestellt werden, die am meisten Aufmerksamkeit erregen. Firmen können sich jenes Design aussuchen, das für ihre Probanden am attraktivsten ist. Sie können Markenloyalität forcieren, indem Werbung so gestaltet wird, dass Vertrauen und eine emotionale Bindung aufgebaut werden. Gleichzeitig können damit Attribute, die Angst oder Unsicherheit hervorrufen, ausgeschaltet werden. Wie nutzen Sie diese Forschung für die Zusammenarbeit mit Finanzdienstleistern?Ich verfolge dabei zwei Ziele: Zum einen möchte ich die Leute über ihre neurologischen Vorurteile informieren, wenn sie mit finanziellen Dingen konfrontiert werden ... Was verstehen Sie unter neurologischen Vorurteilen? Dasselbe wie unter psychologischen Vorurteilen, also Entscheidungen, die wir systematisch, wiederholt und unbewusst treffen, etwa wenn wir Geld ausgeben. Neurologisch bedeutet, dass diese Vorurteile ihren Ursprung im Gehirn haben. Gier etwa ist ein neurologisches Vorurteil, es entspringt dem Nucleus accumbens, dem inneren Kerngebiet des Endhirns, und Gier führt häufig zu Impulsivität und Aufregung, was widerum fehlerhafte Entscheidungen zur Folge haben kann. Darüber hinaus entwerfe ich Prognoseschemata für Aktienmärkte, wie irrationales und emotionales Verhalten die Preise beeinflusst. Was genau erwarten Ihre Auftraggeber vom Neuromarketing? Sie suchen nach besseren Werbemöglichkeiten. Anlagefonds etwa können ihre Werbung so zuschneiden, dass sie direkt an unsere Gier appellieren. Ein Unternehmen etwa zeigt das Foto einer Frau im Bikini und aktiviert damit das Belohnungssystem im Gehirn von Männern. Ein anderes wirbt mit seiner Performance. Also glauben die Investoren, das habe mit seiner Performance in der Zukunft zu tun. Viele Leute verlieren eine Menge Geld, weil sie sich von ihrer Gier dazu verleiten lassen. Also bringen Sie Ihren Kunden bei, die Gier der Konsumenten zu aktivieren? Nein, ich spezialisiere mich auf die Fortbildung von Händlern und Portfoliomanagern und wie sie mehr Profit machen können, zum Beispiel indem sie gewisse Stimuli vermeiden – nämlich den Fernseher abschalten und die meisten Wallstreet-Analysten ignorieren. Oder wie man jene Signale erkennt, die einen zu schlechten Investments verleiten. Wenn etwa eine gewisse Aktie viel Aufmerksamkeit bekommt, erhöht das die Erwartungen und gleichzeitig das Risiko einer möglichen späteren Enttäuschung. In aufregenden Zeiten, wie der Internethysterie, werden auch Profis emotional und kaufen Aktien, die sie üblicherweise als überbewertet einstufen würden. Gibt es schon handfeste Resultate des Neuromarketings, also wie eine Firma dadurch ihr Marketing oder ihre Produktpalette verbessern kann? Mit den Prinzipien des Neuromarketings kann man sicherlich seine Verkaufsstrategie verbessern. Die Werbungtreibenden sollten die Belohnungszentren der Konsumenten aktivieren, also die präfrontale Hirnrinde und den Nucleus accumbens, wenn sie Vertrauen erwecken und mehr Produkte verkaufen wollen. Gleichzeitig müssen sie vermeiden, die Insula (dafür gibt es leider keinen deutscheren Begriff) zu stimulieren, das ist das Schmerzzentrum des Gehirns. Interview: Gerti Schön> Richard Peterson ist Managing Partner bei Market Psychology Consulting in San Francisco.Gefragtes Gehirn: Neurowissenschaftliche Studien liefern auch Marketingleuten und Werbern gewinnträchtige Informationen.Kopf voller Gefühle: Wo entsteht Vertrauen, wo Schmerz? Gerti Schön