«Den Menschen ist wichtig, wie schwierig es war, eine Botschaft zu gestalten»

1. Was hat Sie inspiriert, in die Werbebranche einzusteigen? 

Werbung. Bemerkt habe ich das während meines Studiums. Damals haben mich Super Bowl Spots mehr begeistert als die Unterrichtsunterlagen. In Anbetracht meines beruflichen Werdeganges sehe ich diese Zeit nun als Studium zeitgenössischer Werbung.

2. Wie hat sich die Werbung verändert, seit Sie angefangen haben?

Wir erleben gerade die beste Zeit für Werbung, die es je gab. Die Möglichkeiten haben sich in den letzten Jahren verhundertfacht. Aus einem kleinen Keyboard wurde eine Orgel. Gleichzeitig ist es auch komplexer geworden. Wenn man sich aber mit dem ständig wachsenden Werkzeugkasten neugierig auseinandersetzt, macht es täglich mehr Spass. Gleich geblieben ist, dass kein Weg um eine gute Idee führt.

3. Welche Printmedien haben Sie privat abonniert?

Nur noch The Economist. Aus zwei Gründen: Als zusammenfassende Wochenzeitschrift ist er ein gutes Mittel gegen die tägliche Informationsflut. Und er eignet sich für die Kategorie «zufällig herumliegen lassen», wenn Besuch kommt. Da wirkt man gleich extrem smart.

4. Welche Kampagne hat Sie in letzter Zeit genervt?

Mich nerven allgemein ideenlose und schlecht umgesetzte Kampagnen. Solche kann man aber immer als Training nutzen, indem man darüber nachdenkt, wie man es vielleicht hätte besser machen können.

5. Nennen Sie eine Kampagne, die Ihnen in letzter Zeit positiv aufgefallen ist – aber nicht von Ihnen stammt.

«Guinness Clear» von AMV BBDO. Ein «neues Produkt», das den härtesten Rugby-Fans auf eine humorvolle Art den verantwortlichen Umgang mit Alkohol vereinfacht.

6. Was wird aktuell überschätzt?

Dass Botschaften alleine den Job machen. Beispielsweise bei von Programmen zusammengestellten Bannern. Dabei geht oft die Wirkung verloren. Den Menschen ist wichtig, wie schwierig es war, eine Botschaft zu gestalten. Ein Beispiel von Rory Sutherland verdeutlicht dies sehr gut: Nehmen wir an, Sie bekommen zwei Hochzeitseinladungen für das gleiche Wochenende. Eine der Einladungen kommt in einem schön gestalteten Brief und ist handgeschrieben. Die andere kommt per E-Mail. Welche Hochzeit werden Sie wählen? Wir nehmen Kommunikation nicht nur wörtlich. Wir schauen darauf, welcher Aufwand betrieben wurde – durch eine gewisse Wertigkeit oder durch Kreativität. Wir Menschen lieben Ineffizienz.

7. Welchen Werbeträger finden Sie abscheulich?

Alle, die mich penetrant bevormunden. Banner, die sich über dem ganzen Screen ausbreiten oder nicht überspringbare Prerolls. Solche mühsamen Massnahmen kompensieren oft die fehlende Idee.

8. Haben Sie ein Vorbild?

Nein. Ich versuche mir lieber einzelne Eigenschaften abzugucken, die mich beeindrucken.

9. Wofür oder für wen würden Sie gratis arbeiten?

Für Familie und Freunde. Aber auch dort freue ich mich über Honorare wie Kuchen oder Landjäger.

10. Wie wissen Sie bei einer Idee, dass sie gut ist?

Wenn Euphorie ausbricht. Wenn der Bauch kribbelt und der Kopf alle Vorgaben des Briefings abhakt. Definitiv erfährt man es aber immer, wenn die Kampagne lanciert ist.

11. Was geht Ihnen durch den Kopf, wenn Sie auf der Strasse eine Kampagne sehen, die aus Ihrer Feder stammt?

Ich denke dann immer an die Entstehung der Idee, an die übersprungenen Hürden und die Erlebnisse bei der Entwicklung. Und obwohl das in der Natur unserer Arbeit liegt, denke ich auch manchmal darüber nach, wie verrückt es eigentlich ist, dass unser tägliches Schaffen dauernd schweizweit publiziert wird.

12. Welche Werbekampagne aus Ihrer Kindheit hat einen bleibenden Eindruck auf Sie hinterlassen?

Ich mochte in den 90er-Jahren die schrecklich kitschige Werbung von Dallmayr Prodomo wegen der Musik. Bei diesem Spot stellte ich immer lauter. Heute muss ich zum Glück nicht solche Schnulzen drehen.

13. Schon mal überlegt, die Werbebranche zu verlassen?

Nie. Für mich ist es ein Traumjob und wenn es kein Beruf wäre, würde ich es in meiner Freizeit tun. Briefings sind Rätsel, die man knacken muss. Und danach kann man beispielsweise Filme shooten, an CGI-Welten feilen, Produkte entwickeln, Ambient-Aktionen organisieren oder sogar mal ein Kinderbuch schreiben. Ich freue mich am Sonntagabend auf den Montag und diesen Umstand schätze ich sehr.