«Uns gegen regionale Titel zu entscheiden, fiel uns schwer»

Thorsten Winkler, CEO Mediaschneider Bern, und Melissa Spycher, COO Mediaschneider Bern, befinden sich derzeit im Homeoffice.

Werbewoche.ch: Mediaschneider Bern unterstützt das BAG in der Corona-Kommunikation. Wie genau sieht Ihre Arbeit aus?

Thorsten Winkler: Wir beraten das BAG in strategischen Fragen des Mediaeinsatzes und sind für die operative Umsetzung dieser Mediastrategie verantwortlich. Bei der Kampagne des Bundes geht es darum, die Zielgruppe möglichst umfassend, zeitnah und effektiv zu erreichen. Der Mediamix spielt dabei eine wichtige Rolle und wir beraten das BAG bei der Auswahl der Kanäle.

Wie wählen Sie diese Kanäle aus?

Melissa Spycher: Kriterien bei der Auswahl sind zum Beispiel die Medialeistung und die Buchungsflexibilität, aber auch die Art der Nutzung muss für die Botschaftstiefe und den grossen Zeitdruck dieser Kampagne geeignet sein. Gemeinsam mit der Kreativagentur Rod geben wir mediale Handlungsempfehlungen. Wir kümmern uns um die Detailplanung und Umsetzung der Kampagne, sammeln und analysieren tagesaktuelle Daten und stehen dem BAG auch als Sparringspartner zur Seite.

Die aktuelle Krise hat Mediaschneider Bern vermutlich genauso überrascht wie alle anderen. Bestand schon vorher eine Zusammenarbeit mit dem BAG oder ging diese spontan los?

Spycher: «Sowohl als auch» trifft es am besten. Tatsächlich dauerte es bloss eine Woche vom ersten Treffen mit dem BAG bis zum Erscheinen der ersten Anzeige. Wenn man die Verantwortung für eine so wichtige Kampagne übernimmt, dann setzt das viel Flexibilität voraus. Andererseits pflegen wir aber auch schon seit einigen Jahren eine enge Zusammenarbeit mit dem BAG. Wir durften die Smokefree-Kampagne umsetzen und betreuen die Kampagne zur Organspende in Bern, während unsere Kollegen von Mediaschneider Zürich an der Love Life Kampagne arbeiten.

Nur eine Woche – welche Herausforderungen stellte diese kurze Frist an Ihr Unternehmen?

Winkler: Die Schlaflosigkeit ist sicher eine Herausforderung. Neben der hohen Arbeitsbelastung und einiger Nachtschichten wird man sich auch der grossen Verantwortung bewusst: Die Schweizer Bevölkerung verlässt sich in Krisenzeiten auf die Anweisungen des Bundes, da darf man sich kaum Fehler erlauben und das Timing ist sehr wichtig. Plötzlich können wir Leben retten, das kommt sonst bei unserer Arbeit eher selten vor.

Sypcher: Die Kommunikation des Bundes wird von einigen Bedingungen geprägt, die in dieser besonderen Lage nicht verhandelbar sind. Als Zielgruppe ist «Die Bevölkerung der Schweiz» gegeben, auch wenn man natürlich regionale Hotspots und Risikogruppen besonders berücksichtigen muss. Die grosse Unbekannte war und ist die unvorhersehbare Entwicklung der Lage. Man fährt auf Sicht und das bedeutet kurze Vorlaufzeiten und verlangt einen enormen Grad an Flexibilität und Konzentration.

Wie kurz können die Vorlaufzeiten sein?

Winkler: Es kommt vor, dass wir am Freitag ein Briefing erhalten und die Kampagne am Sonntag starten soll. Man muss dann einfach das Unmögliche möglich machen und ist auf die Unterstützung seines Teams angewiesen. Auch die Medien übernehmen eine wichtige Rolle, da sie die Buchungen am Wochenende bearbeiten und für den Start aufsetzen müssen. Alle Beteiligten müssen auch zu Unzeiten erreichbar sein und ihren Beitrag leisten. Wir sind knappe Fristen gewohnt, aber das ist für alle eine Herausforderung. Ich bin sehr dankbar für das grossartige Team bei Mediaschneider Bern und die unglaublich professionelle Zusammenarbeit mit dem BAG und den Kollegen von Rod. Auch die Anbieter und Vermarkter sind sehr entgegenkommend und hilfsbereit. Selbst in der Werbung geht es nur «gemeinsam».

Welche Media-Strategie verfolgen Sie und das BAG in der Kommunikation mit der Schweizer Öffentlichkeit?

Spycher: Grundsätzlich versuchen wir natürlich, innerhalb kürzester Zeit so viele Menschen wie möglich mit unseren Botschaften zu erreichen. Darum setzen wir auf einen breiten Kanalmix.

Welche Rolle spielt dabei das Fernsehen?

Spycher: Fernsehen – und ganz besonders Newsumfelder – werden derzeit sehr stark genutzt und sind mit ihrer nationalen Abdeckung für einen Einsatz prädestiniert. Die Risikogruppe der Seniorinnen und Senioren erreicht man über das Fernsehen besonders gut.

Und die jüngeren Menschen?

Winkler: Auch diese stehen natürlich im Fokus, denn sie sind sehr mobil und finden es wohl tendenziell am schwierigsten, sich an die Weisungen des Bundes zu halten. Folglich setzen wir auf einen breiten Mix aus Social-Media-Kanälen wie Snapchat, YouTube und Instagram.

Vermutlich sind nicht alle Medien für die Verbreitung gleich geeignet?

Spycher: Flexibilität und kurze Anlieferungsfristen spielen bei der Wahl der Kanäle eine entscheidende Rolle. Plakatwerbung benötigt fünf bis zehn Werktage Vorlaufzeit und wäre damit viel zu träge. Bei den Printmedien können wir kaum Wochentitel berücksichtigen, da die Botschaft koordiniert und an einem bestimmten Tag vermittelt werden muss.

Haben Sie sich auch bewusst gegen andere Kanäle entschieden?

Winkler: Jede Platzierung hat natürlich auch eine politische und eine wirtschaftliche Dimension. Wir mussten uns zum Beispiel fragen, ob wir auch kleine und regionale Titel berücksichtigen. Viele wären froh um wirtschaftliche Unterstützung, aber sie könnten die Leistungswerte der Kampagne kaum steigern. Da kommt man schon ins Grübeln und wir haben die Möglichkeiten lange diskutiert. Am Ende mussten wir uns gegen regionale Titel entscheiden, so schwer uns das auch gefallen ist. Maximale Effektivität und ein effizienter Einsatz des Budgets stehen bei dieser Kampagne im Vordergrund. Wir müssen uns darum vorwerfen lassen, dass wir uns die Wahl der Medien zu einfach machen …

Aber…?

Winkler: …wenn etwas bei dieser Kampagne nicht zutrifft, dann ist es das Wort «einfach». Wir konzentrieren uns vor allem auf Tageszeitungen, weil diese sehr flexibel sind. Eine kurzfristige Buchung oder eine Verschiebung ist jederzeit möglich.

Diese Entscheidung dürfte nicht überall gut ankommen.

Spycher: Genau, das führt naturgemäss zu Unmut bei den Titeln, die wir nicht berücksichtigen können. Dabei hört man beispielsweise auch Vorwürfe, das BAG sei verantwortungslos und kümmere sich nicht um die Leser eines bestimmten Titels.

Ein unbegründeter Vorwurf?

Spycher: Bei einer so grossen und landesweiten Kampagne über alle Medien ist es absurd zu denken, dass die Botschaft nur über einen einzigen Titel zur Zielgruppe gelangt. Ehrlich gesagt bin ich mir auch nicht immer sicher, ob es bei diesen Vorwürfen einzig um das Wohl der Leserschaft geht, oder ob nicht doch auch das Prestige eine Rolle spielt. Nach dem Motto: Mit der Schaltung einer Anzeige bescheinigt der Bund die Systemrelevanz dieser Zeitung.

Obwohl das Bedürfnis nach medialer Informationen momentan riesig ist, sind viele Auftraggeber sehr zurückhaltend, Werbung zu schalten. Wie wirkt sich das auf Ihren Alltag als Mediaagentur aus?

Winkler: Wir haben – wenn auch nicht ganz ernsthaft – ein wenig mit dem Gedanken gespielt, ob wir uns zukünftig überhaupt noch Büroräumlichkeiten leisten wollen. Wir sind dann zwar recht schnell zu dem Schluss gekommen, dass eine physische Adresse nach wie vor die beste Lösung darstellt, aber allein der Gedanke sagt bereits viel über die Learnings aus, die wir aus dem Homeoffice ziehen konnten.

Was sind denn die Learnings?

Winkler: Die meisten virtuellen Meetings sind höchst effizient, schon allein deswegen, weil das übliche Zeremoniell entfällt: Alle wissen, wo sie sitzen, haben bereits ihren Kaffee und niemand versucht über mehrere Minuten verzweifelt den Beamer zum Laufen zu bringen.

Spycher: Abgesehen davon haben wir das grosse Glück, dass wir alle Hände voll zu tun haben. Von Stornierungen blieben wir einigermassen verschont und die Auftragslage gestaltet sich positiv. Einige Kampagnen wurden verschobenen, andere werden an die veränderten Lebensgewohnheiten angepasst und bei einem Teil der Kampagnen ist ein komplettes «Makeover» nötig. Aber auch das werden wir mit unseren Kunden gemeinsam schaffen. Langweilig wird es uns sicher nicht so schnell.