Admeira-Studie unterstreicht Wirksamkeit von Werbung auf SRF

Um ihr Angebot für kombinierte Mobilität zu kommunizieren, kreierten die SBB zwei Werbespots, die im Winter 2018/2019 auf verschiedenen Fernsehkanälen über die Bildschirme liefen. 

Um die Werbewirkung der Spots zu messen, führten SBB und Admeira in Zusammenarbeit mit GfK Switzerland den Intramedia-Check durch. Die Panelisten bestanden aus 15- bis 74-Jährigen Onliner in der Deutschschweiz, welche Teil des MediaFusionPanels von GfK sind. 

Die Kontaktgruppe (n=615) setzte sich zusammen aus Personen, bei denen Kontakt mit dem TV-Spot über die verschiedenen TV-Kanäle stattgefunden hat. Effektiv wurde zwischen drei verschiedenen Kontaktgruppen unterschieden. Eine Kontaktgruppe (n=290), welche nur über SRF-Kanäle mit dem Werbemittel (TV-Spot) kontaktiert wurde. Eine Kontaktgruppe (n=110), welche ausschliesslich über nicht SRF-Kanäle kontaktiert wurde und eine Kontaktgruppe (n=215), welcher Personen zugeteilt wurden, die sowohl über SRF wie auch über nicht-SRF Kanäle kontaktiert wurden.

Die beiden Fernsehspots erreichten 40,3 Prozent aller Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer und diese Personen konnten somit der Kontaktgruppe zugeteilt werden. Frühere Wirkungsstudien zeigen: Grössere Kontaktgruppen als mit TV sind in der Wirkungsforschung nicht bekannt. Die Ergebnisse untermauern laut Admeira die Position von TV als Massenmedium mit Wirkungsnachweis.

Die beiden TV-Spots verhalfen den SBB in mehreren Bereichen zu statistisch messbaren Verbesserungen. Die Kampagne trug unter anderem wesentlich dazu bei, dass das Zielpublikum den Mehrwert des Swisspass erkennt und die Angebote PubliBike und TaxiGo im Rahmen des SBB-Services «clever kombinieren» vermehrt nutzen will. Den höchsten Wirkungsbeitrag aller deutschsprachigen TV-Sender lieferte SRF. Erreichten die TV-Spots das Zielpublikum über SRF 1 oder SRF zwei, wirkten sie sich besonders positiv aus.

Für den KPI «SwissPass ist mehr als ein ÖV-Billet», welcher durch die Kampagne signifikant verbessert wurde, zeigen sich beispielsweise folgende Wirkungsbeiträge: Die Kontaktgruppe «SRF» bringt einen 14 prozentigen Anstieg der Wirkung gegenüber der Kontrollgruppe. In der Kontaktgruppe «Mixed» beobachten wir einen Wirkungsbeitrag von 10 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Auch mit «nicht-SRF-Kontakten» lässt sich Werbewirkung gegenüber der Kontrollgruppe erzielen. Die Wirkung sei mit +5 Prozent aber deutlich tiefer als mit SRF-Kontakt, kommentiert Admeira das Ergebnis der Konkurrenz.