IGEM widmet sich im Mascotte der Zukunft der Schweizer TV-Werbung

René Plug von Admeira spricht über die Zukunft der TV-Werbung (Fotos: Werbewoche.ch/Thomas Häusermann)

Dass der IGEM-Event «Zukunft der Schweizer TV-Werbung» auf offene Ohren stösst, zeigte sich schon im Vorfeld: Der Anlass wurde aufgrund des grossen Zuschauerinteresses ins Mascotte verlegt. «Wir hatten heute mehr Anmeldungen als letztes Jahr beim 20-Jahre-Jubiläum», sagte IGEM-Präsident Stephan Küng (Foto unten) bei der Begrüssung der rund 140 Gäste in der Zürcher Traditions-Location. Das Thema mobilisiert: Gibt es in Zeiten von Netflix und überspulbaren Werbeblöcken überhaupt eine Zukunft für die Fernsehwerbung?

Die gute Nachricht: Ja, es gibt sie. Es wird zwar alles etwas komplizierter, gleichzeitig werden aber die Möglichkeiten, mit denen die Zielgruppen gezielter erreicht werden können, wesentlich vielfältiger.

Alexander Duphorn, CEO von Goldbach Media, erinnerte zu Beginn seiner Keynote daran, dass in der Schweiz rechtlich und regulatorisch eine ausserordentliche Situation herrscht: «Den Sendern fehlt die Signalhoheitüber ihr Signal!» Ein Zustand, der unter anderem seitens IGEM in der Replay-TV-Debatte des vergangenen Jahres immer wieder bemängelt wurde. Swisscom, UPC und andere Signalverwerter bestimmen weitgehend selbst, ob und wie sie das zeitversetzte Fernsehen dem Endkunden anbieten. Die Sender wollten stärker mitreden, was mit ihrem Signal geschieht – am Ende beschloss der Nationalrat, dass alles beim Alten bleibt. Die TV-Stationen werden zwar für die schwindenden Werbeinnahmen entschädigt. Geht es nach ihnen, sind die Beträge jedoch viel zu tief.

Dass Replay-TV von den Sendern nicht grundsätzlich als Feindbild betrachtet wird, bestätigte einmal mehr Duphorn: «Quatsch!» sei die weit verbreitete und populistische Meinung, die Sender wollten dem zeitversetzten Fernsehen einen Riegel schieben. Schliesslich entspräche dieser Service einem Kundenbedürfnis.

Und so zeigte sich auch in seinen folgenden Ausführungen zur Zukunft der Fernsehwerbung, was sich bereits in der letztjährigen Diskussion abgezeichnet hatte: Die TV-Sender wollen Replay nicht abschaffen und auch nicht im Grundsatz einschränken – aber ein deutliches Wort mitreden. Das bedeutet für den Konsumenten: Ganz so werbefrei wird die Replay-Nutzung in Zukunft wohl nicht mehr sein.

Der Goldbach-Media-Chef zeigte drei Möglichkeiten auf, wie Werbung künftig in die Replay-Gewohnheiten des Zuschauers eingebunden werden könnte.

«Replay Ad» bedeutet, dass der Konsument zwar wie gewohnt pausieren und spulen kann, zu Beginn der Nutzung aber einen TV-Spot anschauen muss. Zappen und spulen sind während der Wiedergabe nicht möglich.  

Bei der «Pause Ad» kann der Konsument wie gewohnt spulen und zappen. Jedoch wird bei der Betätigung der Pause-Taste, beziehungsweise beim Wiederauslösen der Wiedergabe, ein Werbespot abgespielt. René Plug von Admeira zeigte in seinem nachfolgenden Referat eine wesentlich dezentere (aber konsumentenfreundlichere) Variante aus den USA auf: Im Pause-Bildschirm wurde eine statische Werbeanzeige integriert, ansonsten änderte sich für den Zuschauer nichts.

Bei der «Fast Forward Ad» kann der Konsument ebenfalls wie bisher spulen und überspringen. Am Ende des ersten Spulens oder beim Überspringen eines Werbeblocks werden ihm jedoch zwei TV-Spots angezeigt. Diese können nicht überspult werden. Danach hat der Zuschauer 30 Minuten Ruhe und kann nach Belieben spulen und überspringen. Nach Ablauf dieser Frist muss er sich die freie Verwendung der Replay-Funktionen durch das Anschauen zwei weiterer Spots wieder «verdienen».

René Plug von Admeira zeichnete ebenfalls ein optimistisches Bild. Seine Botschaft: «Wenn wir frühzeitig verstehen, wie der Markt funktionieren wird und welche Player wichtig sind für uns, werden wir auch rechtzeitig die richtigen Vermarktungsmöglichkeiten finden.». Vier Trends, die es im Auge zu behalten gilt, fasste er in der Folge zusammen. Seine Quelle: die USA.

Erstens: OTT ist im Vormarsch. Die Over-the-top (OTT) -Plattformen und -Dienstleister werden immer wichtiger. OTT bedeutet: Akteure, die ihre Inhalte unabhängig von Service-Providern oder TV-Sendern vorbereiten. Exemplarisch dafür steht Netflix. Das Signal kann schlussendlich über unzählige Quellen ausgespielt werden – Smart TVs, Spielkonsolen, Apple TV, Streaming Sticks etc. «Die Frage hier für uns als Vermarkter ist: Wo läuft die Werbung?», fragt Plug. Die OTT Devices (zum Beispiel Apple TV), der OTT Content (die Content-Produzenten) oder die OTT Services dazwischen (zum Beispiel Netflix, Amzon oder YouTube)? «Es gibt mehrere Player in dieser Domäne, die alle mögliche Werbemodelle anbieten könnten. Das macht den Markt so spannend – aber auch so komplex», sagte Plug.

Zweitens: Die Möglichkeiten für Data-Driven TV steigen ständig. Durch die Verschmelzung von Online- und TV-Daten ergeben sich neue Möglichkeiten:

Bei Total Video werden etwa erste Einblendungen im TV später auf anderen Online-Devices im Haushalt weitergeführt. Man sieht den Start einer Kampagne auf dem Fernsehbildschirm, die weiteren Teile folgen auf Smartphone oder Tablet.

Data Enable Linear: Dies bezeichnet den Gebrauch von Online-Profilen, um zusätzlich auch das passende TV-Publikum ansprechen zu können. Man wüsste beispielsweise, dass Besucher von Blick.ch auch gerne die Sendung XY schauen. «Dann habe ich plötzlich eine Online-First-Strategie und keine TV-First-Strategie mehr – aber das ist eine Chance fürs Fernsehen», ist Plug überzeugt. Man kann also zusätzlich zu den entsprechenden Online-Zielgruppen auch noch die passenden TV-Formate mitverkaufen.

Adressable TV: «Wir bei Admeira haben schon sehr oft drüber gesprochen, aber es ist noch in der Entwicklung», meint Plug mit einem Augenzwinkern. Dabei geht es darum, Online-Daten so einzusetzen, dass im Fernsehen diversifizierte Werbung angezeigt wird. Ein Beispiel: Wer im Internet nach «Kinderwagen» oder «Windeln» sucht, fällt ins Custer «Familien und Kinder» – und erhält folglich im TV andere Werbung angezeigt, als etwa Junggesellen, die sich online für Autos oder Reisen interessieren.

Drittens: Weiter stellte Plug neue interaktive Formate vor. So erlaubt etwa der «OK Button», dass der Zuschauer während einer TV-Werbung aktiv wird und sich direkt weiterführende Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung anzeigen lassen kann. Mit dem ebenfalls interaktiven Format «T-Commerce» können Kino- oder Event-Tickets direkt aus der TV-Werbung heraus gebucht und gekauft werden.

Viertens: Zum Schluss stellte Plug neue, innovative Formate vor. Der «Branded Entertainment Selector» etwa erlaubt es dem Nutzer, zu wählen, wo und wie lange die Werbung im Content dargestellt wird. Beispiel: Möchte man lieber zu Beginn des Programms einen zweiminütigen Werbespot sehen oder anschliessend den normalen Werbeblock?

Beim «Ad Selector» kann der Nutzer aktiv auswählen, welchen Werbespot er sehen möchte. Audi oder BMW? Windeln oder Altersvorsorge? Diese Wahlmöglichkeit liefert wiederum wertvolle Daten darüber, wofür sich der Endnutzer interessiert.

Die «Pause Ad» erscheint, wenn jemand eine Sendung pausiert. Von dezenter Einblendung im Pause-Display bis hin zum Abspielen eines Werbespots ist hier alles möglich (siehe oben).

Das letzte innovative Format, das Plug vorstellte: der «Prime Pod». Back to the roots, aber neu gedacht: Die Werbepause wird auf zwei Spots reduziert. Die beiden Plätze in der Primetime à je 30 Sekunden werden entsprechend teuer verkauft und die Performance ist wesentlich höher. Da die Zuschauer wissen, dass die Werbepause nur kurz dauert, bleiben sie dran. Ein Modell, das NBC bereits erfolgreich praktiziert.