64 Prozent des Inventars entfällt auf Mobile, der ROI ist jedoch weniger effizient als bei Desktop

Der internationale Werbemarktplatz Sublime hat Publisher zur Monetarisierung ihres Inventars weltweit befragt. Das Ergebnis der Umfrage zeigt deutlich: Auf Mobile entfallen bereits 64 Prozent des Inventars, aber bei der ökonomischen Betrachtung betreffend Gewinnerwartung geraten die Publisher an ihre Grenzen, ebenso sind mobile Werbeformate oftmals noch nicht ausgereift.

Mobile

93 Prozent der Anfang 2019 befragten Publisher aus dem globalen Netzwerk von Sublime geben an, ihr mobiles Inventar bereits zu monetarisieren. 72 Prozent greifen hierfür auf die Dienste eines Dritt-Anbieters zurück, die Hälfte der befragten Publisher managt ihr verfügbares Inventar sogar In-House. Jeder vierte Publisher macht sich beide Methoden zu nutze. Mit 86 Prozent sind Banner das am häufigsten monetarisierte Werbeformat, es folgen Werbung im Feed (71 Prozent) und Video (58 Prozent).

 

Herausforderungen bei der Monetarisierung

Die grösste Monetarisierungshürde besteht in der Gewinnerwartung, die bei mobilem Inventar zu gering oder als unbekannte Grösse ausfällt (45 Prozent). 40 Prozent der Publisher geben zudem an, kein geeignetes Werbeformat finden zu können, das ihren Werbebedürfnissen entspricht und ein Viertel der Befragten kann keine konkreten Aussagen zur Nachfrage nach mobilem Inventar machen bzw. ist unsicher. Unwissenheit darüber, wie sie ihr mobiles Inventars monetarisieren können, bremst hingegen nur eine Minderheit (8 Prozent).

Bei der Auswahl der richtigen Werbeformate für ihre Webseite stellen Publisher das Nutzererlebnis und die Lesbarkeit des Contents an die erste Stelle (45 Prozent), der erwartete Gewinn folgt an zweiter (41 Prozent). Darüber hinaus geben 36 Prozent an, dass das Werbeformat die Ladezeiten und Navigation nicht massgeblich beeinträchtigen darf. Für rund ein Viertel der Publisher ist es besonders wichtig, Formate zu verwenden, die sich gut in die Webseite integrieren lassen (23 Prozent).

Werbetreibende wünschen sich kreative und innovative Formate

Zugleich müssen Publisher Formate wählen, die für Werbetreibende attraktiv sind. Die Mehrheit der Publisher (65 Prozent) gibt an, dass das Hauptentscheidungskriterium für Werbetreibende die Ästhetik ist: Sie wünschen sich Formate, die das Markenimage nicht negativ beeinflussen. Weiterhin gibt mehr als jeder zweite Publisher (53 Prozent) an, dass den Werbetreibenden Formate wichtig sind, die mit den Standards der Coalition for Better Ads konform sind. Innovative, nicht alltägliche Formate folgen demnach kurz dahinter (50 Prozent), auch spannende Formate, mit denen der Nutzer interagieren kann, sind gefragt (38 Prozent). Videoformate seien nur für rund ein Viertel der Werbetreibenden interessant.

Mobile ist nicht aufzuhalten

Die Nutzungsdauer der mobilen Geräte ist in den vergangenen Jahren stark angestiegen. 2017 verbrachten Nutzer in Deutschland bereits doppelt so viel Zeit am mobilen Gerät wie am Desktop. (Comscore, Global Digital Future in Focus 2018). Zeitgleich steigen die Werbeausgaben für Mobile stetig an. Aktuelle Prognosen des Medianetworks Zenith zeigen: 2019 werden die Ausgaben in Deutschland einen Spitzenwert von 1,16 Milliarden Euro erreichen. Im Jahr 2017 hatten Werbetreibende lediglich 438 Millionen Euro in Mobile Advertising investiert.

Assen Sarawainow, Commercial Director bei Sublime in Deutschland, ist überzeugt, dass die Zielgruppen von Werbekunden auch weiterhin vom Desktop zu Mobile wechseln werden und dass mobiler Web-Traffic sich zunehmend zu einer wichtigen Einkommensquelle entwickeln werde.

«Gleichwohl muss die Werbeindustrie den gewachsenen Publisher-Erwartungen Rechnung tragen. Formate sollten Content nicht verdecken und das Nutzererlebnis nicht beeinträchtigen, dafür gibt es bereits eine Vielzahl von verfügbaren und skalierfähigen Werbeformaten. Die Zukunft der mobilen Werbung liegt in der Personalisierung, die relevanten Content ermöglicht, sowie Werbeformaten, die mit unserem Creative First-Ansatz an den Content ideal angepasst sind und dabei programmatisch effizient ausgespielt werden.»