Kein Kind von Traurigkeit

Geschickt und profiliert prägt er seit fünf Jahren das Image der populärsten Marke in der Schweiz: die Migros. Werbeleiter Beat Mühlemann ist nach vielen Jahren der erste Auftraggeber, der die begehrte Auszeichnung erhält.

Werber des Jahres Geschickt und profiliert prägt er seit fünf Jahren das Image der populärsten Marke in der Schweiz: die Migros. Werbeleiter Beat Mühlemann ist nach vielen Jahren der erste Auftraggeber, der die begehrte Auszeichnung erhält. Beat Mühlemann (55) empfängt uns in seinem funktionalen Büro im elften Stock des Migros-Hauptsitzes am Zürcher Limmatplatz. Von hier oben hat man die beste Sicht auf das pulsierende und aufstrebende Viertel der Stadt, Kreis fünf oder Züri West. Ein paar Gegenstände nur verleihen der modern nüchternen Einrichtung seines durch weisse Metallpaneele begrenzten Büros eine persönliche Note: ein Kleiderständer, eine Zimmerpflanze und ein Golf-Übungsset. Golfen, um die Natur zu geniessen «Ein neues Hobby von mir», sagt Beat Mühlemann. Von Handicap dürfe noch keine Rede sein, dafür betreibe er diesen Sport viel zu extensiv. «Letzten Sommer, als ich damit begonnen habe, stand ich samstags und sonntags um sieben Uhr früh am Abschlag auf dem menschenleeren Migros-Golfpark. Allein schon das Draussensein und die Ruhe tun mir sehr gut.»Arbeitskollegen und Wegbegleiter beschreiben Beat Mühlemann als aufgeschlossenen und emotionalen Menschen. Ein sympathischer und unverkrampfter Kommunikator ohne Allüren, ein beseelter Werber mit einer gewinnenden Ausstrahlung, dem Langeweile ebenso ein Fremdwort ist wie Argwohn. Seine herzliche, spontane Wesensart und positive Einstellung scheint wie geschaffen für das Image des orangen Detailhandelsriesen, der besonders auch mit Mühlemanns Arbeit «für die Zukunft getrimmt wird». «Schlanker und schlagkräftiger» lautet das Ziel. Dem harmoniebedürftigen Beat Mühlemann ist ein ausgeprägtes Zusammengehörigkeitsgefühl mindestens so wichtig wie der Abbau von Doppelspurigkeiten im 80000-Mann-Betrieb. Das Wichtigste bleibe jedoch die Pflege der vertrauensbildenden und sympathischen Marke Migros, gegen die aggressive Discountketten nicht viel anzubieten hätten ausser in einigen Fällen das Preisargument. Erfrischende Offenheit Seit fünf Jahren verantwortet er als Marketingkommunikationsleiter beim Migros-Genossenschafts-Bund (MGB) sämtliche nationalen Werbeaktivitäten, bildet mühelos die Klammer für die Umsetzungen der acht Migros-Kreativagenturen und findet Zeit für seine Mitarbeiterinnen und Kollegen. Mit seiner erfrischenden Offenheit schenkt der gebürtige Berner dem Gegenüber seine ganze Aufmerksamkeit, sodass ein Gespräch mit ihm intensiv und – wie gute Werbung – effizient ist. Ist er nicht direkt in einer Dach- oder Sortimentskampagne involviert, dann nimmt er Einfluss, zum Beispiel bei Fachmärkten oder der Klubschule, oder er arbeitet zusammen mit den Fachgruppen der zehn Genossenschaften am Riesenprojekt des neuen Corporate Design. Agenturen haben Freiheiten Damit nicht genug; nach den Plänen von Marketingchef Urs Riedener soll Mühlemann demnächst auch das Sponsoring und die Werbebuchhaltung leiten. Wie geht das? «Das kann man nur mit guten Partnern machen», sagt er, «und indem man sich aufs Wesentliche konzentriert». Sein kooperativer Führungsstil hilft ihm dabei: Viel Eigenverantwortung und Kompetenzen überlässt er den beauftragten Agenturen, die ihm diese Freiheit mit Originalität und Eigeninitiative danken. «Die Agenturen laufen hier rein und raus und erarbeiten die Umsetzungen ohne unser Dazutun», sagt er bescheiden. Deshalb zeichne die «Egon»-Trophäe nicht nur seine Arbeit aus. Den Preis verdanke er seinem Team und den Werbeagenturen – Exxtra, Publicis, Weber Harbeke, Pucci Sulzer, Wirz, Inhalt & Form, Euro RSCG und die noch zu bestimmende Agentur für den Fachmarkt Do it + Garden. «Am meisten freut mich die Auszeichnung für die Migros, weil hier offensichtlich schon seit Jahren eine Haltung herrscht, die gute Werbung ermöglicht», sagt Werbeleiter Mühlemann. Den Grundstein für den Erfolg der Marke hätten bereits seine Vorgänger Fredy Collioud und Paul Riesen gelegt. Sein eigenes Verdienst sei lediglich, dass er deren Arbeit fortführen konnte, indem er sich das Vertrauen von Urs Riedener und seiner Vorgängerin Gisèle Girgis verdient hat. «Unter solchen Umständen gelingt es, mehrheitlich gute Werbung zu machen», sagt er. Ob nicht auch das grösste Schweizer Werbebudget seinen Teil an der Anerkennung hat? «Nein», meint Mühlemann dezidiert. «Das ist ein Kurzschluss. Wir geben zwar rund 200 Millionen Franken für Werbung aus. Ein Drittel davon fliesst aber in die standardisierte Werbung – die Schweinebauchanzeigen. Einen weiteren grossen Budgetposten machen die strategischen Eigenmarken aus, für die uns im Durchschnitt geringere Budgets zur Verfügung stehen als für vergleichbare Markenprodukte.» Bessere Werbung als diese zu machen, die kreativen und mediastrategischen Werbekonventionen zu durchbrechen, das sei die stärkste Antriebsfeder für ihn. Kritisches Hinterfragen tradierter Regeln ist für Beat Mühlemann, der sich als 80-prozentiger Bauchmensch versteht, das A und O in der kommerziellen Kommunikation. Die Erfahrung im Alter habe ihm die Sicherheit gegeben, weil man jede Situation in der gleichen oder ähnlichen Konstellation schon mal erlebt hat. «Während man in der hiesigen Agenturwelt mit zunehmendem Alter nicht mehr glaubwürdig wirkt, ist die Situation in den USA genau umgekehrt: Dort erhält man ab 50 langsam die anspruchsvolleren Budgets, was ich als die richtige Einstellung sehe.» Wegen des Jugendwahns gehe hier sehr viel Know-how verloren, das sich die Jungen unnötig hart erarbeiten müssen. Diversivität der Migros reizte Geprägt von drei abwechslungsreichen Jahrzehnten in Werbeagenturen, läutete der Frontenwechsel zum MGB aber nicht den Rückzug aus der Werbung ein und noch weniger ein gemässigteres Arbeitsleben. «Was mich immer an der Migros reizte, waren die Breite des Unternehmens und die Diversität der Aufgaben.»Eigentlich wäre Beat Mühlemann gerne als Grafiker in die Fussstapfen seines Vaters getreten, der oft die Meinung der Kinder über einen Schriftzug oder einen Prospekt einholte. «Er stellte aber so hohe Anforderungen an uns, dass ich ihm nie hätte gerecht werden können», blickt er schmunzelnd zurück. Die Ästhetik war allgegenwärtig: Passte die Farbe der Socken nicht zur Hose, schickte der Vater die Kinder unverzüglich ins Zimmer zurück, damit sie sich andere anzögen. Den unvermeidlichen Wettlauf mit dem Vater wollte sich Beat Mühlemann nicht antun. Stattdessen erkannte er im Sawi die professionelle Verwandtschaft und seine Einstiegschancen. Der Agenturinhaber Max Hofer, bei dem er das KV abschloss, fragte ihn auf dem Arbeitsweg jeweils den Schulstoff ab. Rascher Aufstieg bei TBWA Nach dem Abschluss lockte ihn das Werbeland Amerika. Doch der schnellste Weg zu den renommierten Agenturnetzwerken führte über Paris. Für den Genussmenschen ein geringfügiger Umweg. Mit der festen Absicht, von dort den Sprung über den Atlantik zu wagen, zog er zielstrebig in die europäische Werbemetropole, wo er bald schon Chef de Publicité bei TBWA war. Aus dem geplanten Zwischenhalt in der Stadt der Liebe wurden vier Jahre – und eine Hochzeit. Da ihm und der Ehefrau die Schweiz für die Familiengründung erschwinglicher erschien, kehrten sie in seine Heimat zurück.In Zürich musste er wieder die erste Karrieresprosse nehmen. Unbeirrt erklomm er die Stufen und wechselte von einer Referenzagentur zur nächsten, wobei er seinen Rucksack berufsbegleitend hinter Schulbänken weiter füllte. Auf der klassischen Beraterkarriere sammelte er vor allem bei Grossagenturen Erfahrungen, was ihm ermöglichte, gute Kampagnen – «die Botschaft mit einer überraschenden Dramatisierung umzusetzen» – zu betreuen. Im Berufs- wie im Privatleben motiviert ihn nicht das sture Chrampfen. «Wenn ich etwas mache, dann aus Lust und Freude.»Die Meinung seiner Söhne war ihm, wie einst seinem Vater, auch bei beruflichen Angelegenheiten wichtig. «Nach dem Tod meiner Frau hat sich ein sehr enges Verhältnis entwickelt. Ich habe sie gefragt, wenn es etwa um einen Stellenwechsel ging, wie ich mich entscheiden sollte.» Jetzt steht ihm in solchen Fragen seine Lebenspartnerin zur Seite. Gerade wegen dieses regen Austausches, der die Söhne an den Höhen und Tiefen eines Werbers teilhaben liess, kristallisiert sich bei deren Berufswahl heraus, dass sie wenigstens vorläufig nicht in die Werbung einsteigen. Beat Mühlemann Geboren: 8. Januar 1950 in BernWohnort: Künten AGZivilstand: verwitwet, zwei SöhneWerdegang: Nach Handelsdiplom am Wirtschaftsgynmasium und Militär besucht er den Tageskurs am Sawi in Biel. Danach siedelt er nach Paris über, wo er kurz bei DP-Industries und darauf fast vier Jahre bei TBWA arbeitet. Mit der zukünftigen Frau kehrt er 1976 nach Zürich zurück. Bei Advico beginnt seine Karriere als Junior-Berater und führt ihn über McCann-Erickson (Berater) und Gebr. Schellenberg (Senior-Berater) als di-plomierten Marketingplaner zu Wirz Werbeberatung, wo er als Gruppenleiter in die GL Einsitz nimmt. Nach dem Marketingleiter-Diplom sowie Führungs- und Fachkursen, einer Partnerschaft mit Walther + Leuenberger macht er sich mit den Gründern der Werbeagentur Facts vorübergehend selbstständig. Von 1993 bis 1999 ist er Mitglied der erweiterten GL und Gruppenleiter bei Publicis. 2000 übernimmt er die Leitung der Direktion Marketing-Kommunikation beim Migros-Genossenschafts-Bund.Betreute Budgets: Prisunic (TBWA); Schweiz. Bankgesellschaft, Züri-Leu, Mobag (Advico); General-Motors, Messerli, Unilever (McCann-Erickson); Haldengut Bier, Helvetia Lebensversicherung, Bandfix, Fenjal, Singapore Tourist Promotion Board (Gebr. Schellenberg); Toyota, Verband Schweizer Kantonalbanken, Heliomalt, Remy Martin, Krug Champagner, Rivella (Wirz Werbeberatung); Renault, Swisscom Mobile und teilweise Fixnet, Schild, Bilanz, Winterthur Versicherungen, Lista Büromöbel, Publimedia, Publicitas und Frisco Findus (Publicis). Professionelles Ziel: Einen Cannes-Lion erobern. Zeit für Musse: Jeden Abend, wenn ich nach Hause komme. Es hat durchaus etwas Gutes, wenn man in genügend grosser Entfernung zum Geschäft wohnt. Coop-Werbung: Da würde ich vieles anders machen. Hat Grund zum Lachen: Beat Mühlemann erhält die «Egon»-Trophäe.Mit einer Dachkampagne brachte Publicis die Ethik der Migros besser unters Konsumentenvolk.Röntgenblicke auf die Reinheit für das M-eigene Premium-Wasser Nendaz (Exxtra).Lifestyle-Ästhetik statt Humor für die Positionierung des M-Convenience-Labels Anna’s Best.«Gibt es auch in der Migros»-Sujet: Link zwischen Haushaltgeräten und Babynahrung.2002 liess Beat Mühlemann das Migros-M durch die Agentur Publicis an die Expo schicken. Unkonventionelle Imagekampagne für die gesellschaftliche Verantwortung der Migros.Luca Aloisi