Impact durch Purpose
Zwei Advertising-Cases beweisen, dass (Bewegtbild-) Werbung gerade dann funktioniert, wenn sie einem Purpose folgt: Dies sind die Learnings der «Flutwein»- und der «AXA Women’s Super League»-Kampagnen.
Nur elf Prozent der Werbung, die täglich via diverse Kanäle auf Rezipient:innen einprasselt, wird von selbigen aktiv wahrgenommen – das sagt die Havas-Datenwissenschaftlerin Dr. Laura Graf im Interview. Wie also gelangen Werbetreibende in den Bereich dieser «magischen elf Prozent»? Wie werden sie «wahrgenommen»? Zwei Cases aus der jüngeren Vergangenheit beweisen, dass Impact gerade dann erzielt werden kann, wenn Advertising von Purpose getrieben wird. Sowohl die «Flutwein»-Kampagne als auch die Kommunikation rund um die «AXA Women’s Super League» wurden als Reaktion auf aktuelle Challenges konzipiert und sorgten damit für nachhaltigen Erfolg.
Frauenfussball unterstützen
Die AXA Schweiz gilt als «Nummer eins im nationalen Versicherungsmarkt» und belegt dies mit beeindruckenden Zahlen: Rund zwei Millionen Privat- und Geschäftskund:innen in den Sparten Schaden- und Lebensversicherung, ein Marktanteil von 40 Prozent bei kleinen und mittelgrossen Unternehmen sowie ein Geschäftsvolumen von 5,7 Milliarden Franken pro Jahr sprechen für sich.
Dennoch erkannte die Marke 2018, dass sie sich weiterentwickeln muss, wenn sie ihre Relevanz bewahren möchte. Dies sollte einerseits durch die Implementierung des Slogans «Know You Can» geschehen – und andererseits, indem dieser Slogan «mit Leben gefüllt» wird. Ein Purpose, der für alle Schweizer Regionen umsetzbar und verständlich ist, den die breite Öffentlichkeit versteht und der demonstriert, dass Selbstvertrauen einen weit bringen kann, musste her.
Erste Sponsoringpartnerin seit fünf Dekaden
Gefunden wurde selbiger schliesslich in der Förderung der höchsten Schweizer Frauenfussballliga – AXA wurde die erste Hauptsponsorin seit Gründung der Liga vor mehr als fünf Dekaden und lieferte damit laut der Verantwortlichen nicht nur einen «konkreten Proof für den Claim ‚Know You Can‘, sondern auch einen nachhaltigen Beitrag für den Frauenfussball und Frauen im Sport generell».
«Guter Zweck, guter Kanal, gutes Storytelling – und ein phänomenaler Impact!»
Kommuniziert wurde das Sponsoring über einen «Video First»-Ansatz im Run-up zur und während der Frauenfussball-EM 2022. In den sozialen Medien, aber insbesondere während TV-Übertragungen von Spielen wurde die AXA als Förderin des Sports in den Fokus gerückt – was sich unter anderem in einer Consideration-Steigerung von 7 Prozent, einem ausgeglichenen Earned-zu-Paid-Media-Verhältnis und einer Steigerung der Engagement-Bekanntheit von 44 Prozent niederschlug. Das Learning: guter Zweck, guter Kanal, gutes Timing – guter Impact!
«Flutwein»: Der schlimmste Jahrgang
Schon längst aus den Schlagzeilen verschwunden, aber gerade von den Betroffenen weder vergessen noch verarbeitet ist das Hochwasser, das in der Nacht vom 14. auf den 15. Juni 2021 die Region um die deutsche Bischofsstadt Trier und das Weinbaugebiet Ahrtal verwüstete. Unzählige Menschen verloren ihre Existenz, einige ihr Leben – und der Wiederaufbau dauert bis heute an.
Der Kreativvermarkter Seven.One AdFactory war durch familiäre Verbindungen eines Mitarbeitenden praktisch unmittelbar von der Katastrophe betroffen. Jener Mitarbeitende berichtete von den fertig abgefüllten Weinflaschen im Ahrtal, die man aus dem Schlamm habe bergen können – und die den ansässigen Winzer:innen das Jahreseinkommen hätten sichern sollen. Doch nun sei alles dahin, der ganze Umsatz passé. Seven.One AdFactory wollte den «Flutwein» jedoch nicht verloren geben; produzierte ehrenamtlich eindrückliche Videospots für TV und Social Media, die unter anderem mit akustischen Aufnahmen der Flut «die Geschichten der Flaschen zum Leben erwecken sollten». Und das gelang: Der Jahrgang, «im Abgang mit bitterem Nachgeschmack», fand – unterstützt durch die Bewegtbildkampagne und flankierende DOOH-Massnahmen – reissenden Absatz. Der Umsatz kam vollumfänglich den Betroffenen zugute.
«Seven.One AdFactory wollte den ‚Flutwein‘ nicht verloren geben.»
Und: Was 2021 als Hilfsaktion begann, setzt sich bis heute fort. Die «Flutwein»-Kampagne hat Dutzende globale Kreativpreise gewonnen und die Initiator:innen haben die Aufmerksamkeit jedes Mal genutzt, um an die Katastrophe im Ahrtal zu erinnern. Im Februar 2023 enthüllten sie ausserdem das «Museum of Modern Ahrts», welches ebenfalls dem Gedenken gewidmet ist. Auch hier also: guter Zweck, guter Kanal, gutes Storytelling – und ein phänomenaler Impact!
Dieser Artikel ist Teil des m&k extra zum Screenforce Day 2023.
