Globale Studie zeigt, wie Corona das Kauf- und Konsumverhalten beeinflusst

Selligent Marketing Cloud, eine B2C-Plattform für Marketing-Automation, veröffentlichte am Dienstag den dritten jährlichen Selligent Global Connected Consumer Index. Der internationale MarTech-Anbieter befragte 5’000 Verbraucher weltweit dazu, wie die Pandemie ihr Konsumverhalten beeinflusst und wie sich ihre Erwartungen an Marken verändert haben. Was ist Verbrauchern heute wichtig? Was erwarten sie in Zukunft von Marken? Wie können Marketer diese Erwartungen besser erfüllen? Die Studie bietet nicht nur tiefe Einblicke in die persönlichen Wertvorstellungen der Befragten, sondern zeigt auch auf, welche Auswirkungen die wirtschaftlichen und sozialen Folgen von COVID-19 auf das Kauf- und Konsumverhalten haben.

Weniger Arbeit, mehr Fokus aufs Wesentliche

Kurzarbeit, Entlassungen, Lohnkürzungen – davon sind 75 Prozent der Verbraucher betroffen. Infolgedessen hat eine Mehrheit (60 Prozent) ihre Einkaufsgewohnheiten geändert, um sich auf wesentliche Dinge wie Lebensmittel und Hygieneprodukte zu konzentrieren. Zudem kaufen die Verbraucher jetzt häufiger online ein (36 Prozent tun dies wöchentlich) – vor COVID-19 taten dies 28 Prozent. Nach dem ersten Schock, dem Lockdown und der Selbstisolation scheinen sich viele der Befragten an das «neue Normal» gewöhnt zu haben: Die meisten gehen davon aus, dass sie noch länger zu Hause bleiben werden. So rechnen 58 Prozent der Konsumenten fest mit einer Homeoffice-Zukunft und 56 Prozent gaben an, dass sie bald Neuanschaffungen tätigen werden, um Fernarbeit weiterhin möglich zu machen.

Verständnis, Geduld und Nähe: Die neuen Werte

Die vergangenen Monate waren für niemanden einfach: Dessen sind sich die Konsumenten bewusst. 38 Prozent sind sich einig, dass die Marken im letzten Jahr erhebliche Anstrengungen unternommen haben, um die Customer Experience insgesamt zu verbessern und sie haben Verständnis für die Auswirkungen der Pandemie auf die Reaktionszeiten der Kundendienste: 93 Prozent erwarten eine Antwort innerhalb von 24 Stunden – das ist ein Rückgang von 3 Prozent gegenüber 2019. Und dieses Verständnis möchten die Kunden gerne auch seitens der Marken spüren: 81 Prozent schätzen Kulanz bei Rücksendungen oder Stornierungen. Und die Befürchtungen und Ängste der Befragten sollen von den Marken berücksichtigt werden: 76 Prozent wünschen klar kommunizierte Sicherheitsprotokolle und 64 Prozent wünschen mobile und kontaktlose Abhol- oder Check-in-Optionen.

Kommunikation: digital, in Echtzeit und bitte relevant

Wenn alles ausser Kontrolle gerät, wird Omnichannel-Kommunikation wichtiger denn je: 76 Prozent der Studienteilnehmer erwarten Echtzeit-Updates von Marken per App oder Mobiltelefon (59 Prozent) oder E-Mail (33 Prozent), um über Verzögerungen oder Änderungen im Hinblick auf einen Kauf informiert zu werden. 71 Prozent wollen die Möglichkeit haben, die Produktverfügbarkeit zu sehen, bevor sie online bestellen oder in den Laden gehen. Das Vertrauen in die telefonische Kundenbetreuung als erste Anlaufstelle ist in diesem Jahr um zehn Prozent auf 33 Prozent gesunken, was die Bedeutung eines Kundendienstes, der über alle Kanäle – einschliesslich E-Mail, Chat, Social Media und SMS – verfügbar ist, unterstreicht.

Wenn Marken interagieren, sollen die Interessen und Bedürfnisse der Kunden im Vordergrund stehen. Obwohl die Kunden das Einfühlungsvermögen zu Beginn der Pandemie zu schätzen wussten, sind sie der vielen empathischen Nachrichten mittlerweile überdrüssig geworden. Verbraucher wollen Taten, nicht Worte. Zwei von fünf Befragten gaben an, dass sie sich in den letzten sechs Monaten von mindestens drei E-Mail-Listen abgemeldet haben, wobei 55 Prozent als Grund «zu viele E-Mails» angaben. 54 Prozent berichteten, dass Sales und Spezialangebote die wertvollsten Inhalte sind, die man erhalten kann – gerade vor dem Hintergrund, dass die Verbraucher kostenbewusster und wertorientierter sind. Das hat auch einen entscheidenden Einfluss auf die Loyalität: Obwohl die Customer Experience noch immer ausschlaggebend für die Markentreue ist, beeinflussen Preise (24 Prozent) sowie Produkt- und Servicequalität (26 Prozent) die Käufer noch vor dem Markennamen (8 Prozent). 51 Prozent glauben, dass kostenlose Produkte und Vergünstigungen die besten Möglichkeiten für Marken sind, Mitgefühl zu zeigen.

Eine spannende Entwicklung zeigt sich bei der Datenschutz-Frage: Im Hinblick auf die Verlagerung hin zu Online-Einkäufen werden nahtlose Erfahrungen immer wichtiger. Während die Mehrheit der Verbraucher (64 Prozent) zwar nach wie vor der Meinung ist, dass der Datenschutz wichtiger ist als die Online-Experience, sank dieser Wert im Vergleich zur Studie von 2019 um zehn Prozent.

«Mit dem Wissen, wie drastisch die Pandemie die Konsumenten verändert hat, können Marketer künftig noch besser die individuellen Bedürfnisse ihrer Kunden vorhersagen und berücksichtigen», so Karthik Kripapuri, CEO von Selligent Marketing Cloud. «Mit einem Gehör für den Kunden, einem Gespür für Gelegenheiten, ihren Kundenbedürfnissen entgegenzukommen und Programmen, die Käufer für ihre Treue belohnen, wird es Unternehmen möglich, in diesen herausfordernden Zeiten nicht nur zu überleben, sondern aufzublühen.»