Personalisierung steigert Kauffrequenz und reduziert Preissensibilität

Für ein auf den Konsumenten zugeschnittenes Angebot muss der Händler wissen, was gerade beim Verbraucher auf der Wunschliste steht. Wie wird Personalisierung aus Sicht der Konsumenten wahrgenommen? Ingenico Marketing Solutions hat eine Verbraucher-Umfrage in Deutschland durchgeführt.

  • Knapp 32 Prozent können sich vorstellen, dass eine personalisierte Angebotswerbung bei ihnen zu mehr Kauffrequenz führt
  • 46,2 Prozent der Befragten geben an, dass Hinweise auf neue Produkte und Spezialangebote das größte Interesse erzeugen
  • 14,9 Prozent der Befragten wollen bei individuellen Angeboten weniger auf den Preis achten

Personalisierte Angebote erhöhen Kauffrequenz bis zu 55 Prozent

Knapp 32 Prozent der Befragten können sich vorstellen, dass eine personalisierte Angebotswerbung bei ihnen zu mehr Kauffrequenz führt. Bei den Befragten, die sich explizit auf sie zugeschnittene Werbung wünschen, liegt dieser Wert bei 46,4 Prozent. Grenzt man nun noch einmal auf die Gruppe ein, die Werbung gegenüber aufgeschlossen ist, erhöht sich die Bereitschaft zu mehr Kauffrequenz sogar auf 55 Prozent. Und nur 15,5 Prozent der Befragten schließen dieses Verhalten bei sich generell aus.

Neuigkeiten und Spezialangebote statt Angebote zu schon gekauften Artikeln

Auf die Frage, ob Verbraucher bei einer individuellen Ansprache mehr Wert darauf legen, an bereits gekaufte Produkte des täglichen Bedarfs erinnert zu werden oder auf Neuigkeiten zu speziellen Angeboten, fällt das Ergebnis eindeutig aus: Die Mehrheit gibt an, dass Hinweise auf neue Produkte und Spezialangebote (46,2 Prozent) oder ein Mix dieser mit Informationen zu bereits in der Vergangenheit gekauften Produkten (42,7 Prozent) das größte Interesse erzeugen. Nur wenige Konsumenten sind daran interessiert, ausschließlich Werbung zu bereits gekauften Artikeln zu erhalten (12 Prozent).

Für ein Viertel der Befragten ist ein passendes Angebot wichtiger als der Preis

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage zeigt, dass personalisierte Angebote nachweislich die Preissensitivität der Kunden reduzieren. Im Durchschnitt gaben 14,9 Prozent der Befragten an, bei individuellen Angeboten weniger auf den Preis achten zu wollen. Bei der für Werbung aufgeschlossenen Zielgruppe stellen bereits 25,8 Prozent das Angebot vor den Preis. Und sogar knapp 31 Prozent der für Werbung aufgeschlossenen 30- bis 39-Jährigen achten weniger auf den Preis.

«Die Umfrage zeigt deutlich, dass Verbraucher bereit sind, ihr Konsumverhalten zu verändern», resümiert Jochen Freese, Geschäftsführer von Ingenico Marketing Solutions. «Zum einen würden sie Händler mit Personalisierungskompetenzen häufiger aufsuchen, was zu Mehrumsätzen führt. Zum anderen könnten Händler sogar auf Rabatte und somit Margenreduktionen verzichten, was den Ertrag steigert. Das funktioniert allerdings nicht bei Händlern, die unter Personalisierung lediglich die Ansprache mit Namen verstehen», so Freese. «Wir meinen ein auf den Konsumenten zugeschnittenes Angebot, das seine Kauf- und Suchgewohnheiten mit denen aller anderen Kunden in Beziehung setzt und das vor allem an allen Konsumenten-Touchpoints für einen relevanteren und somit erfolgreicheren Dialog eingesetzt wird.»

Ingenico Marketing Solutions ist ein europaweiter Anbieter für Kundenbindungskonzepte. Für die Umfrage «Personalisierung im Omnichannel-Handel durch Recommender Systeme» wurden vom 13. bis zum 20. Dezember 2018 insgesamt 1051 Privatpersonen ab 18 Jahren aus Deutschland online befragt. Das White Paper mit der Studie kann hier bezogen werden.