Donald Schneider: Der König der Kampagnen

Donald Schneider gilt als der Erfinder der Kollaboration im Marketing. 2004 startete er für H&M die vielleicht wichtigste Kampagne in der Unternehmensgeschichte. Er initiierte eine gemeinsame Kollektion von H&M mit Karl Lagerfeld. Damit hat er die Kollaboration als Marketingtool fest etabliert.

Heute reihen sich Marken wie Chloé, Boss, H&M, H&M Home, Highsnobiety, About You, Pandora und Zalando in seine Kundenliste ein. Er ist Referent beim Schweizer Markenkongress am 13. Juni. Vorab haben wir ihn zum kurzen Interview getroffen.

Herr Schneider, Sie gelten als Erfinder des Kollaboration-Marketings. Sie haben das Game erfunden. Wie spielt man es?

Donald Schneider: Um als Mode- oder Lifestyle-Marke auch in Zukunft kulturell relevant zu sein, sind Kollaborationen und Special Drops wichtiger als je zuvor. Und genau darauf sind wir mit unserem Creative Studio spezialisiert, von der Idee bis zur Umsetzung.

Zu einer Ihrer aktuellsten Kampagnen zählt die Zusammenarbeit mit Kendall Jenner für About You. Ihr Erfolgsgeheimnis, wie man mit solchen Superstars arbeitet?

Über die Jahre haben wir uns ein super Netzwerk erarbeitet, mit vielen internationalen Celebrities Kollaborationen und Kampagnen gemacht. Persönliche Kontakte sind in unserer Branche das A und O.

Wann sollte ein Unternehmen aus Ihrer Sicht bei Influencer Marketing bleiben, wann empfehlen Sie eher Kollaborationen?

Es kommt auf die Erwartungen eines Kunden an. Wir sind ja spezialisiert auf Big Bangs, um eine Marke auf das nächste Level zu bringen. Mit grossen globalen Kollaborationen und dazugehörenden individuell orchestrierten 360-Grad-Kampagnen Aktivierungen. Beim sogenannten «Secondary Level» gehört da meistens auch global und local Influencer Marketing dazu.

Was brauchen die beiden Partner, um eine Kollaboration zum Erfolg zu führen?

Ganz klar, es braucht zuallererst eine zündende Idee und Konzept! Das sehen wir als den Starting Point unserer Arbeit. Erst dann suchen wir den perfekten Partner dafür. Wichtig ist dann die enge Zusammenarbeit, um ein ganz spezielles und authentisches Produkt zu entwickeln. Plus Story Creation und eine starke Hype-Kampagne. Das sind ganz andere Mechanismen als bei traditionellem Marketing.

Die meisten Kollaborationen gibt es heute ja im Modebereich. Sehen Sie für andere Branchen auch Chancen?

Absolut! Wir machen Kollaborationsprojekte für verschiedenste Kunden, auch im Lifestyle-Bereich, Schmuck, Home & Living oder Automobil. Grundsätzlich sehe ich grosses Potenzial dafür in fast allen Branchen.

Worauf achten Sie bei der Auswahl eines Kollaborationspartners? was sind No Gos?

Das allerwichtigste ist, dass ein Kollaborationspartner Feuer fängt und das hat natürlich in der Regel mit unserer zündenden Idee zu tun. Und oft mit viel persönlicher Überzeugungsarbeit.

Welche Voraussetzungen muss ein Produktehersteller schaffen, um für Partner attraktiv zu sein?

Grosse erfolgreiche Kollaborationen zu machen, ist sehr komplex und nicht zu unterschätzen. Dabei muss der Produkthersteller offen sein, anders zu denken und anders zu arbeiten.