Markenstärke: Etabliertes Vertrauen ist schwer zu erschüttern

Marken halten auch bei Firmenskandalen den Negativmeldungen stand, hat die Reader’s Digest Marktforschungsstudie «Trusted Brands 2019» festgestellt. Die Schlagzeilen um Abgaswerte verdrängten VW nicht vom ersten Kategorienplatz. Ebenso verteidigte Raiffeisen den Spitzenrang – ungeachtet einer behördlichen Untersuchung und schneller Wechsel an der Firmenspitze.

Trusted Brands 2019

Die Reader’s Digest-Markenstudie «Trusted Brands 2019» zeigt erstaunliche Konstanz in der Schweizer Markenwelt. In acht von zwanzig Kategorien sind die Sieger dieselben wie im Vorjahr, nämlich Volkswagen, Raiffeisen, Ricola, Miele, Die Mobiliar, Similasan, Fielmann, Nivea (Kosmetik) und Burgerstein. Auch in den acht erstmals abgefragten Kategorien schwangen traditionsreiche Marken obenaus. An der Spitze stehen Coop Bau+Hobby, Meister Proper, das Tessin, Elmex, Nivea (Duschgel), Ikea, Emmi und Handymatic. Spannend war der Ausgang der Studie bei den Hörgeräten, den Waschmitteln und den Krankenkassen. Die neuen Gewinner des Jahres 2019 heissen hier Kind, Ariel und Assura.

Die Bedeutung des Persönlichen

In einer zunehmend komplexen Welt vertrauen die Schweizerinnen und Schweizer ihrem persönlichen Umfeld am meisten. Verwandte, Freunde und Bekannte führen die Tabelle «Vertrauen in Institutionen/Netzwerke» an und erreichen Spitzenwerte von rund 90 Prozent. Ebenfalls sehr positiv bewertet werden Ärzte mit 72 Prozent. Besorgniserregend tiefe Werte weisen dagegen die Wirtschaftsunternehmen auf (etwas mehr als 20 Prozent) und die Politik (14 Prozent). Am Schluss stehen die sozialen Netzwerke (12 Prozent).

Bei den Branchen belegen die Schweizer Ferienregionen und -orte den Spitzenrang. 67 Prozent der Antworten ergaben ein sehr hohes oder hohes Vertrauen. Positiv sind die Ergebnisse auch bei den Milchprodukten (65 Prozent), der Zahnpflege und Mundhygiene (62 Prozent) sowie den Optiker- und Brillenmarken (61 Prozent). Mit immerhin noch 31 Prozent stehen die Vitaminprodukte (31 Prozent) am Ende der Tabelle. 

Vor allem zwei Gegebenheiten entscheiden über den Erfolg einer Marke, ergibt die Studie. Am allerwichtigsten ist die Qualität. 56 Prozent der Befragten, deutlich mehr als die Hälfte der Teilnehmer, nennt die Güte eines Produkts oder einer Dienstleistung an erster Stelle. Für 19 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer schwingt das Preis-Leistungsverhältnis obenaus. Schweizer Konsumenten urteilen nüchtern. Klares Schlusslicht bei den Gründen für eine Kaufentscheidung ist der Faktor Image/Prestige mit weniger als 5 Prozent.

Trusted Brands Die Spitzenreiter 2019
Kategorie Marke
Bau- und Hobbymärkte (erstmals erhoben) Coop Bau+Hobby
Automobile Volkswagen
Banken/Finanzdienstleister Raiffeisen
Bonbons Ricola
Haushaltsreiniger (erstmals erhoben) Meister Proper
Haushalts-/Küchengeräte Miele
Schweizer Ferienregionen/Ferienorte (erstmals erhoben) Tessin
Versicherungen Die Mobiliar
Hörgeräte Kind
Waschmittel Ariel
Krankenkassen Assura
Zahnpflege/Mundhygiene (erstmals erhoben) Elmex
Naturheilmittel/Homöopathie Similasan
Duschgel (erstmals erhoben) Nivea
Möbelhäuser/Einrichtungsgeschäfte (erstmals erhoben) Ikea
Optiker-/Brillenmarken Fielmann
Kosmetik Nivea
Vitaminprodukte Burgerstein
Milchprodukte (erstmals erhoben) Emmi
Geschirrspülmittel (erstmals erhoben) Handymatic
Quelle: Reader's Digest
Trusted Brands Jahresvergleich 2016-2019
Kategorie 2019 2018 2017 2016
Alkoholfreie Getränke   Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola
Automobile VW VW VW VW VW
Banken Raiffeisen Raiffeisen Raiffeisen Raiffeisen
Bekleidung   H&M H&M H&M
Bonbons Ricola Ricola Ricola Ricola
Haushaltsgeräte Miele Miele Miele V-Zug
Kaffee   Nespresso Nespresso Nespresso
Kosmetik Nivea Nivea Nivea Nivea
Krankenkassen Assura CSS Assura CSS
Kreditkarten   Mastercard Mastercard Visa
Lebensversicherungen   Swiss Life Axa SwissLife
Matratzen   Bico Bico Bico
Naturheilmittel Similasan Similasan Similasan Similasan
Optiker/Brillenmarken Fielmann Fielmann Fielmann Fielmann
Outdoor/Sport   Nike SportXX Ochsner
Sachversicherungen Die Mobiliar Die Mobilar Die Mobiliar Die Mobiliar
Tankstellen/Benzin   Coop Coop Coop
TV/Internet/Mobilfunk   Swisscom Swisscom Swisscom
Vitaminprodukte Burgerstein Burgerstein Burgerstein Burgerstein
Waschmittel Ariel Persil Ariel Ariel
Quelle: Reader's Digest

Zur Reader’s Digest-Studie «Trusted Brands 2019»

Die unabhängige Marktuntersuchung «Trusted Brands» wird von Reader’s Digest seit 2001 durchgeführt und zählt zu den grössten und am besten etablierten Verbraucherstudien Europas. Reader’s Digest hat zusammen mit dem Institut Dialego, Aachen, in der Schweiz 2361 Konsumenteninterviews durchgeführt. Einzigartig ist der Umstand, dass alle Fragen zu den Marken stets ungestützt gestellt werden, also ohne eine Vorgabe von Bezeichnungen. Die Konsumenten allein geben preis, welche Marke bei ihnen ganz oben steht. In der Befragung ging es nicht nur um das Vertrauen in Marken, sondern auch um jenes in Branchen, Berufe sowie in Institutionen und Netzwerke. Erhoben wurden ausserdem Kriterien, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen.