Diese drei Aspekte entscheiden darüber, ob Marken auch in Zukunft relevant sind

Drei wesentliche Aspekte entscheiden laut der Mediaagentur Initiative darüber, ob Marken auch in Zukunft ihre Relevanz für Konsumenten wahren.

Mit neuen Innovationen sowie veränderten Konsum- und Informationsgewohnheiten von Menschen wächst der Druck auf Marken weiter. In einem dynamischen Umfeld muss die Markenstrategie regelmässig überprüft werden, um dem Konsumenten und seinen Bedürfnissen gerecht zu werden. «Uns geht es bei der Trendforschung nicht darum, jedem Trend hinterherzujagen, sondern um ein Grundverständnis der gegenwärtigen Gesellschaft mit all ihren Treibern, Bedürfnissen und kulturellen wie technologischen Trends und Entwicklungen. Diese müssen wir erkennen, benennen, sortieren und verorten. Nur so können wir Kommunikationsstrategien entwickeln, die zur Lebenswirklichkeit der Konsumenten passen», sagt Dorothea Plümer, Senior Consultant Strategy Group und verantwortlich für die Trendforschung bei Initiative.

Diese drei wesentliche Aspekte entscheiden demnach darüber, ob Marken auch in Zukunft ihre Relevanz für Konsumenten wahren.

 

1. Nur wenn Marken in angemessener Geschwindigkeit kulturelle Signale interpretieren und darauf reagieren, bleiben sie für Kunden relevant.  

Ständig werden neue Trends ausgerufen und wie die sprichwörtliche Sau – oder ganz hip wie der Flamingo oder das Faultier – durchs Dorf gejagt. Hier ist aber eine tiefe, ganzheitliche Betrachtung der relevanten kulturellen Treiber sowie des gesellschaftlichen Wandels und der technischen Entwicklungen von Nöten, um sich frühzeitig auf Veränderungen vorzubereiten und diese in der Markenführung zu beachten. Marken müssen lernen, sich mit der Geschwindigkeit des Wandels zu bewegen. Nur so können sie sich den Veränderungen anpassen oder sie gar mitgestalten. Denn daran werden sie von ihren Konsumenten gemessen.

 

2. Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Kommunikation erfolgreich sein.

Technischer Fortschritt, sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und die daraus resultierenden Mikro- und Makrotrends bewegen den Markt und somit auch die Art und Weise wie wir kommunizieren – oder sollten. Wie und über welchen Kanal Unternehmen zukünftig am besten mit Konsumenten in Kontakt treten, wird aus dem Wissen um diesen Wandel gespeist.

Vor allem auf der Basis eines innovativen und nachhaltigen Trendmanagements können wir Kommunikationsstrategien herleiten, die Unternehmen dabei unterstützen angemessen auf den Wandel zu reagieren. Denn nur, wenn wir wissen, wo wir den Konsumenten in seiner Lebens- und Bedürfniswelt abholen, können wir mit Kommunikationsangeboten antworten, die die Aufmerksamkeit binden.

 

3. Strategisches Einordnen des kulturellen Wandels, der Abgleich mit dem Markenkern und das Ableiten in passende Kommunikationsmassnahmen wird zu einem bedeutenden Hebel für Kommunikation und Differenzierungsmerkmal für Unternehmen.

Kultureller und gesellschaftlicher Wandel sowie der parallel stattfindende technologische Fortschritt werden für die Markenkommunikation immer relevanter. Neue Plattformen und Technologien führen beispielsweise dazu, dass werbevermeidendes Verhalten der Konsumenten weiter zunimmt. Auch das stetig wachsende Bedürfnis nach Transparenz und Vertrauen oder die permanente Suche nach noch mehr Convenience oder individuellen Angeboten stellt Marken fortwährend vor neue Herausforderungen.

 

Doch nicht jedes Konsumentenbedürfnis und jeder Trend beeinflussen jede Marke gleichermassen. Die Herausforderung besteht darin, relevante Trends zu erkennen und zu antizipieren, ohne den Markenkern zu verletzen. Wenn trendbasierte Markenführung sowie nachhaltiger Markenaufbau und -pflege kombiniert werden, bleibt die Marke im Kontext des gesellschaftlichen Wandels stets aktuell und gleichzeitig erkennbar.

Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen bei Konsumenten hoch im Kurs. Dennoch sind sie auch in datensensiblen Zeiten noch immer und sogar zunehmend bereit, ihre Daten herauszurücken. Was sie dafür wollen? Kauftipps, Inspiration und Vereinfachung im Dschungel der Angebote.

Diese sechs Entwicklungen sind für Initiative 2019 im Hinblick auf die Kommunikation relevant.

 

#1: Instant Marketing:

Die Erwartungen an Marken und Unternehmen wachsen mit der Fähigkeit der Konsumenten, Dinge sofort und lokal zu jeder Gelegenheit erledigen und abrufen zu können. Eine mobile Ansprache ist hochrelevant und zunehmend unumgänglich, um den Informationshunger der Konsumenten befriedigen und befeuern zu können.

 

#2: Voice - Wenn Marken das Sprechen lernen

Mit dem Aufstieg der Smart Speaker müssen sich Marketers erinnern, dass es ein Audio-Element im Branding gibt. Schliesslich kommunizieren Menschen über eine Vielzahl von Sinnen. Die visuelle Identität einer Marke wird durch ihre Audio-Identität verstärkt. Unternehmen sollten mit Soundbranding ihre Marke im Gehörgang der Verbraucher verankern.

 

#3: YOUniverse

Der schon für 2018 relevante Trend setzt sich dank Big Data und KI weiter fort. Microsites, personalisierte Landing Pages, User generated Content und allen voran Context Marketing mit seinen einzigartigen und auf die individuelle User Journey abgestimmten Inhalten sind gute Kommunikationskanäle für eine zeitgemässe One-fits-one-Ansprache.

 

#4: My-tainement

Der digitale Evolutionsprozess der Medienindustrie setzt sich ungebremst fort. Nicht nur Musikstreaming und VoD, auch E-Books, E-Papers, Online-News und Podcasts werden mehr und mehr von allen Altersgruppen genutzt. User sind zunehmend bereit, für massgeschneiderten Content zu zahlen.

 

#5: Live Video

Schon für 2018 haben wir mit Experiential Consumption der Live-Kommunikation eine Renaissance vorausgesagt. In Zeiten flüchtiger bis nicht stattfindender Werbekontakte bietet diese Art der Ansprache eine aufmerksamkeitsstarke Möglichkeit, mit Konsumenten in Kontakt zu treten. Das stärkt Marken, denn gerade Authentizität hat in „Fake“-Zeiten eine steigende Relevanz für Konsumenten.

Mit der Vielzahl der Plattformen wächst allerdings auch der Anspruch der Konsumenten an Inhalte und deren Absender. Guter Live-Content braucht gute Vorbereitung. Er muss vom Konsumenten gedacht werden.

 

#6: Rezipienten KPIs - Neue qualitative Kennziffern

Wenn der Konsument im Mittelpunkt der Kommunikation steht, gewinnen User-Signale zunehmend an Bedeutung. Marketers, die eine holistische Sicht auf den Konsumenten liefern wollen, brauchen Kennzahlen, die diese Sicht auch widerspiegeln. Zunehmend entstehen neue Währungen wie Engagement oder Verweildauer, um die Qualität des Kundenkontakts neu einzuordnen.

Die Kombination relevanter Kennzahlen, also eine Art Scorecard für Kundenkontakte, stellt die Zukunft der Evaluation dar. Etablierte Standards hierzu gibt es allerdings noch nicht. Eine kanal- und plattformübergreifende Messung bedarf der individuellen Zusammenarbeit von Unternehmen und Agenturen sowie einer Portion Pioniergeist.

Die braucht es allerdings bei allen Trends und da nichts so beständig ist, wie der Wandel, ist die Trendanalyse und Integration der Ergebnisse ein kontinuierlicher, ganzjähriger Prozess.