Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «seitwärts»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Es ist ja nicht so, dass alles, was vorwärts geht, nur gut ist, aber seitwärts? Klingt irgendwie ratlos. Und ist es auch. Vielleicht gerade deswegen hört man das Adjektiv immer häufiger, wenn es um die Beurteilung von Strategien, Konzepten und Ideen geht. «Ein bisschen seitwärts», «eher seitwärts» oder «schon sehr seitwärts» heisst es dann. Und das wiederum hält das Momentum einer verunsicherten Branche präzis fest.

Denn während in den letzten Jahren die Technologiefirmen alle Branchen-Player zwangen, vorwärts zu denken und zu gehen, bewegen sich diese Innovations- und Disruptions-Lokomotiven im Moment auch grad seitwärts, gegängelt von Kartell-, Datenschutz-, Fraud- oder Racial-Profiling-Anschuldigungen und anderen Problemen. Das verleitet wohl viele in der Kreativ-Branche, die eben erst aus dem Dämmerschlaf der goldenen Jahre erwacht sind, dazu, wieder einzudösen, in der Überzeugung, die digitale Revolution finde doch noch nicht im erwarteten Tempo statt.

In Zeiten grösster Not bringt der Mittelweg den Tod

Aber aufgepasst! Der Titel eines 1974 erschienenen Films des deutschen Regisseurs Alexander Kluge, übrigens ein leicht abgewandeltes Zitat von Friedrich von Logau, das sogar noch älter ist (aus dem 17. Jahrhundert), liest sich heute wie an Warnruf an alle Entscheiderinnen und Entscheider: In Zeiten grösster Not bringt der Mittelweg den Tod. Um diesem «Tal des Todes» zu entrinnen, hilft nur mehr Ehrlichkeit.

Denn früher nannte man Arbeiten, die nicht so toll waren, einfach mittelmässig, medioker, durchschnittlich, durchwachsen, einigermassen, erträglich, mässig oder gar soso, aber jeder wusste, egal wie man es nannte, es war schlicht nicht gut genug. Heute sagt man lieber seitwärts und meint, es bewege sich etwas. Dabei krebst man sich durchs Mittelmass oder bleibt unentschieden, bis etwas Neues kommt. Meist von aussen. Und dann wird wieder gejammert über fehlende Innovations- und Disruptions-Kraft.

*Der Autor: Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ Folio die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.