Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Narration»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Wer heute noch Storytelling sagt, erntet gelangweiltes Gähnen. Narration ist das neue Wort für die Erzählung oder die erzählerische Form der Informationsvermittlung – seit Menschengedenken die beste Form der Überlieferung von Wissen. Narration meint das gleiche wie Storytelling, nur löst hier für einmal ein Wort lateinischen Ursprungs ein englisches ab. Ein eher seltenes Phänomen, denn meist ist es umgekehrt. Aber derzeit scheint eine Abkehr von englischen «Bullshit»-Begriffen im Trend. Dies wohl vor allem wegen einem sich selbst als wichtigste Person der Welt bezeichnenden Storyteller.

Dabei gilt doch die Regel: Wer nichts zu erzählen hat, der sollte schweigen und zuhören. Leider hält sich auch der Rest der Welt nicht daran: Es wird geplappert, geplaudert, gepostet, getwittert, ge(snap)chattet oder getiktokt, was das Zeugs hält, ohne dass dabei Inhalte oder Wahrheiten transportiert würden. Dabei wäre es so einfach, gute und vor allem wahre Geschichten zu erzählen.

Geschichten erzählen statt Kanäle verstopfen

In der Kommunikations-Branche haben die Transportmittel, oder im Fachjargon Kanäle, längst die Hoheit über den Inhalt erobert. Was drin steht, ist egal, Hauptsache, es wird transportiert. Das fühlt sich dann an wie sinn- und inhaltsloses Herumjetten mit der Argumentation, die Flieger würden ja eh fliegen. Und wer haufenweise Konzepte oder Masterarbeiten lesen muss, der merkt, dass vor lauter Formalismus und Mechanismen der Inhalt völlig verloren geht.

Statt Geschichten zu erzählen oder eben Unternehmen, Services oder Produkten inhaltlich Leben einzuhauchen, werden Kanäle bespielt ohne zu wissen, was man genau wie sagen will. In solchen Momenten wird an Sitzungen der Wunsch nach mehr Storytelling laut, was aber mittlerweile entweder irgendwie zu alt, zu lang und langsam oder schlicht zu grossspurig klingt. Da ist die Narration vielleicht ein guter Ausweg oder valides Kanalreinigungsmittel.

*Der Autor: Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ Folio die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.