Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «valid»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Die Zeiten ändern sich und leider nicht unbedingt nur zum Guten. Politisch und gesellschaftlich hat sich die Wortwahl verschärft und verkürzt, und auch in der Kommunikations-Branche ist man nicht mehr so nett zueinander wie auch schon. Was früher einfach gut war, muss heute valid sein. Gemeint ist eigentlich dasselbe, nur sind die Parameter und Player andere.

In Zeiten, wo CEOs noch Geschäftsführer, CFOs noch Finanzer und CMOs noch Marketing- oder gar Werbeleiter hiessen und es CTOs noch gar nicht gab, galt die gefühlte Wahrheit noch was. Sie war nicht immer die richtige, aber zumindest eine zuverlässige. Auftragnehmer konnten sich in den 90ern nämlich darauf verlassen, dass ihre Konzepte von verlässlichen Auftraggebern als sauglatt, pfiffig oder schlicht genial tituliert wurden und über mehrere Jahre umgesetzt werden konnten. In den Nuller-Jahren nannte man das dann stimmig, was ein bisschen esoterisch klang und es auch war.

Validieren bis zur Unkenntlichkeit

Heute wird validiert: Valid für die internen und externen Auftraggeber, die Tribes, die Zielgruppen, die Kunden oder Endkunden. Aber was bedeutet valid genau und woher kommt dieses Wort? Im Banking und in den Legal Departments oder Anwaltskanzleien wird es schon sehr lange benutzt und meint nach Duden „gesichert, rechtsgültig, verlässlich“. Seit der Finanzkrise 2008 nun wäre es eher angebracht gewesen, Begriffe aus diesen Kreisen mit Vorsicht zu benutzen, hat sich doch in aller Härte gezeigt, wie valid deren Geschäftspraxis war. Aber die Werbe- und Kommunikationsfachleute sind bekanntlich Meister im Importieren branchenfremder Begriffe.

Und so wundert es nicht, dass Agenturen und deren Auftraggeber, die CMOs, sich mit diesem Wort aufzuspielen versuchen, da intern von den CEOs, CFOs, CTOs oder deren Anwälten nur noch valide Ideen, Kampagnenmechanismen und -massnahmen akzeptiert werden. Schade eigentlich. Man hätte statt dem Wording lieber das Handling der Finanzwirtschaft übernommen: Auch mal hohe Risiken eingehen statt validieren bis zur Unkenntlichkeit.

*Der Autor: Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ Folio die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.