Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Preispunkt»?

Benno Maggi erklärt in seiner Kolumne «Fachchinesisch» Begriffe aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.

Wer heute auf Adwords klickt, Newsletter liest, Plakatwände anstarrt, Radiowerbung hört oder On-/Offline-Shops besucht, dem fällt wohl etwas auf: Die Argumentationen, mit denen Kunden angesprochen und überzeugt werden wollen, beschränken sich zunehmend auf das eine – den Preis. Kein Wunder also, gewinnt mit «Preispunkt» bzw. «richtigem Preispunkt» ein eigentlich alter Begriff aus der Betriebswirtschaftslehre plötzlich an Bedeutung.

Schon in den 1960er Jahren hatten sich Ökonomen der Preisforschung verschrieben, um den richtigen Preis für ein Produkt oder einen Service herauszufinden. Clive Granger, André Gabor, Philip Kotler und andere wurden damit zu Helden des Marktes und Marketings. Mitte der 70er Jahre war es dann der Ökonom Peter van Westendorp mit seinem Price Sensivity Meter, der den Grundstein legte zu dem, was schon bald überall selbstverständlich wurde: der individuellen Preisgestaltung.

Provisionen sind todgeweiht

Die Werbebranche gilt zwar als fortschrittlich, ist aber genau in dem Punkt rückständig. Jahrelang hatte man sich im Dreiecksverhältnis Medienverlage, Werbe- und Mediaagenturen dagegen gewehrt, den Markt den richtigen Preispunkt bestimmen zu lassen, und von Provisionen gelebt, die Werbekunden verdeckt oder deklariert bezahlen mussten.

Anderen Branchen wurden solche Preisfestsetzungen und Leistungsabsprachen schon viel früher zum Verhängnis: Die Vertreter der Airline Industrie zum Beispiel können davon ein Lied singen, mussten sie sich doch nach kartellrechtlicher Aufhebung der IATA-Tarife ab 1990 etwas einfallen lassen. So wurde «The Future of Pricing» eingeläutet, welche der Autor E. Andrew Boyd mit seinem gleichnamigen Buch punktgenau beschreibt. Als sich am 23. Oktober 2000 dann eine Suchmaschine namens Google als Werbeagentur der Zukunft bezeichnete und ihr Self-Service Advertising Program startete, war plötzlich auch in der Werbebranche der Preis nichts Statisches mehr.

Das ist nun bald 20 Jahre her – und es erstaunt immer wieder, wie oft in der Werbung der Preis inhaltlich das einzige Thema ist, aber wie renitent sich die Branche zeigt, wenn es um ihre eigenen Preise oder eben den richtigen Preispunkt geht.

 

Der Autor: Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ Folio die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.