Fachchinesisch: Was bedeutet eigentlich «Tribe»?

Das Wort stammt aus dem Englischen und bedeutet «Stamm». Wer dabei gleich an enges Zusammenkuscheln am Lagerfeuer und Trommeln im Hintergrund denkt, ist zwar «Old School», aber liegt gar nicht so falsch. In Zeiten, wo in der Branche alle nach Storytelling schreien, ist das Lagerfeuer nämlich eine gute Metapher.

Dort wurden doch – so lehrt uns die Geschichte – die ersten Stories ausgetauscht. Der Anblick des Feuers regte die Phantasie des Erzählers wie der Zuhörenden an, bald wurden die Geschichten spannender als die Wirklichkeit und Mythen entstanden. Was gestern das Lagerfeuer war, ist heute die Plattform: Hier werden Geschichten, Daten und Waren feilgeboten und ausgetauscht.

Zielgruppen sind zu unspezifisch

Ähnlich verhält es sich mit dem Begriff «Tribe» oder «Digital Tribe». Früher genügte es, von Zielgruppen zu sprechen, doch wer heute etwas auf sich hält, verwendet in Präsentationen lieber diesen Begriff. Er steht für Gruppen von Menschen, die gemeinsame Interessen teilen und dabei lose miteinander durch Social Media und andere Internet-Cluster verbunden sind. Innerhalb eines Tribes können sich aber im Gegensatz zu früher, wo geographische und genealogische Bezüge Voraussetzungen der Zugehörigkeit bildeten, allergattig Menschen zusammenfinden.

Dieser kann von cleveren Marketingspezialisten aufgrund von Kauf- oder Nutzerverhalten, Alter, Gender oder was auch immer definiert sein und oft wird man Teil eines Tribes, ohne es zu wissen. Jetzt, wo Weihnachten naht, rotten sich diese Stämme wieder zusammen: Black Friday, Sonntagsverkauf, Weihnachten, Sales sind längst Marketingevents geworden, die unter dem Deckmantel des engsten aller Tribes, der Familie, eine heile Welt suggerieren und Nähe zueinander zur (finanziellen) Belastung werden kann, weil man auf den diversen Plattformen von Angeboten verführt und ungewollt Teil eines Tribes wird.

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*Benno Maggi ist Mitgründer und CEO von Partner & Partner. Er hatte im NZZ FOLIO die Rubrik «Vom Fach» ins Leben gerufen und während Jahren betreut. Er präsentiert und entschlüsselt Worte und Begriffe, die entweder zum Smalltalken, Wichtigtun, Aufregen, Scrabble spielen oder einfach zum Spass verwendet werden können.