Konsumenten erwarten von allen Brands Wellnessangebote

Die Ogilvy-Studie zeigt erstmals die Kluft zwischen den Wellness-Erwartungen der Konsumenten und den jeweiligen Brand-Performances auf, und analysiert sowie quantifiziert diese anhand der sieben Schlüsselbereich: Lebensmittel, Snack, Hautpflege, Fluggesellschaften, Hotels, Automobil und Banken. Die Studie soll es Unternehmen ermöglichen, diese Kluft zu schliessen und folglich die Möglichkeiten auf Wachstum in den Märkten wahrnehmen zu können.

2020 steht im Namen von Wellness

Die globale Pandemie führte zu weltumspannenden Beschränkungen und Lockdowns und hat den Inbegriff von Wellness immer näher in das Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. 2020 sagen knapp 70 Prozent der Schweizer, dass Wellness für sie sehr oder extrem wichtig ist. Diese Zahlen überraschen nicht. Und künftig fordern die Konsumenten noch mehr. 82 Prozent der befragten Schweizer möchten ihr Wohlbefinden in Zukunft verbessern. 67 Prozent sehen es sogar als Kernaufgabe der Brands, Wellness zu vermitteln. Zudem bietet Wellness ein enormes Ausschöpfungspotential, denn zurzeit empfinden nur 28 Prozent der Befragten, dass Wellness bei Brands als Priorität gehandhabt wird.

Ausnahmemärkte gibt es kaum. Auch in der Wellness-intensiven Lebensmittel- sowie Hautpflegeindustrie, die in den letzten Jahren von unzähligen Wellness-Innovationen geprägt wurden, ist das Potential nach Wachstum sehr gross. Gemäss Schweizer Konsumenten, empfinden nur 27 Prozent, dass die Lebensmittelbrands alles daran setzen, ihren Kunden zu Wellness zu verhelfen. Bei den Hautpflegemarken sind es zumindest 45 Prozent.

Wellness als Revolutionär

Marion McDonald, Ogilvy Global Lead im Bereich Health & Wellness Practices, ist positiv gestimmt: «Die Tatsache, dass heute jede Marke eine Wellnessmarke sein kann, öffnet sehr viele neue Türen. Wellness hat sich in vielerlei Hinsicht zum greifbaren Nutzen etabliert und bietet den Brands die Möglichkeit auf ein zweistelliges Wachstum – sofern die Erwartungen der Konsumenten wahrgenommen und erfüllt werden und der Wellness Gap sich zunehmend schliesst.» Auch Martin Keller, Health & Wellness Direktor bei Ogilvy Schweiz, sieht Wellness als Revolutionär: «Wellness hat neue Gespräche, Aspirationen und Ziele geschaffen – sowohl für Unternehmen als auch für Einzelpersonen. Es wurde zur Inspiration von Marken, Produkten, Services und Erfahrungen und wird zunehmend zum Dreh- und Angelpunkt innovativer Strategien, Geschäfte und Portfolios. Diese Revolution ist in gewissen Branchen bereits deutlich erkennbar, wie zum Beispiel bei den Lebensmitteln und Getränken.»

Die Studie verdeutlicht zudem, dass Wellness keine Limitationen mit sich bringt und jedem Brand zum Wachstum verhelfen kann. Wellness ist schon lange kein Luxusgut mehr – da sind sich auch die Schweizer einig. Mehr als 50 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass Brands Wellnessaspirationen als Kernaufgabe ansehen sollten. Wellnessmarken bieten den Verbrauchern viele Vorteile, so werden diese von der Mehrheit der Schweizer als umweltbewusster und preisleistungsfreundlicher im Vergleich zu Non-Wellness-Brands bewertet.

Wellness soll sozial und zielführend sein

Gesunde Mahlzeiten, erholsamer Schlaf und ausreichend Zeit zu entspannen sind alt bewährte Faktoren von Wellness. Diese werden im Jahr 2020 mit neuen gesellschaftlichen Werten ergänzt.

Der Ogilvy-Studie zufolge assoziieren die Schweizer Wellness im Jahr 2020 mit vier Facetten: physikalisch, psychologisch, sozial und zielführend. Die Gesellschaft ist im Wandel, womitsich auch das Streben nach Verbundenheit verstärkt. Heutzutage wollen Konsumenten nicht «ausschliesslich» konsumieren, sondern mit ihrem Handeln die Welt verbessern. Dies wiederspiegelt sich deutlich in ihrer Wahrnehmung von Wellness. Für 77 Prozent der Schweizer fördert Wellness ihr Gefühl nach Harmonie und Balance; 66 Prozent empfinden es als essenziell, dass Wellnessbrands ihren positiven Beitrag leisten und 50 Prozent möchten einen Sinn in Wellness erkennen können.

Insbesondere die Aktivierung eines Brand Purpose bietet Marken neue Möglichkeiten, ihre Bindung zu den Konsumenten zu stärken. Eine authentische und ehrliche soziale Brandausrichtung anhand der Wellnessattribute führt der Studie zufolge zu einer reichhaltigen und persönlichen Kundenbindung und verbessert den Social Commerce nachhaltig.

Authentizitätslücke, um Wachstumschancen voll auszuschöpfen

«Wellness-washing» ist auch in der Wellnessindustrie kein Fremdwort mehr, was sich ebenfalls in der Ogilvy-Studie widerspiegelt. Schweizer Konsumenten wünschen sich authentische und ehrliche Stories, Produkte mit leicht verständlichen Inhaltsstoffen und glaubwürdige Benefits. Die Einhaltung der Versprechen wird bei den Konsumenten als besonders kritisch angesehen, denn nur 30 Prozent halten die momentan versprochenen Wellness-Claims der Brands als glaubwürdig. So gilt auch in der Wellnessbranche: Nur wer Vertrauen schafft, kann profilieren.

Die Wachstumsaussichten der Wellnessindustrie sind sehr vielversprechend. Im Vergleich mit anderen Industrien hat Covid-19 keineswegs negative Konsequenzen – im Gegenteil: die Aspiration nach Wellness ist zu Zeiten der Pandemie stark angestiegen. Jedoch fordern die Konsumenten ein optimiertes und glaubwürdigeres Angebot mit dem langfristigen Ziel, die Wellness Kluft endgültig schliessen zu können.