Hat Starbucks den Zenit überschritten?

Nach einer Woche Berichterstattung über die Inbound 2019 in Boston macht unser Korrespondent Christoph Oggenfuss noch einen Abstecher nach New York und widmet diesen Beitrag der Kaffee-Kultur in den USA.

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Die beiden aktuellen Identitäten von Starbucks 

 

Die Verdienste von Starbucks innerhalb der letzten 40 Jahre, die USA von einer Kaffee-Kultur-Wüste in ein entwickeltes Land zu führen, sind unbestritten. Unverkennbar an gut sichtbaren Ecklagen von Gebäuden in urbanen Zentren, fühlt man sich beinahe verfolgt vom grünen Logo. Auch die Wachstums-Story von Starbucks mit den heute ca. 15'000 Kaffeehäusern in 50 Ländern ist gewaltig.

 

Starbucks – Einfach ein «Kaffee-McDonalds»?

Diese Headline tönt provokant – zumindest für bekennende Starbucks-Gläubige. Natürlich ist die Qualität der angebotenen Produkte gut – keine Frage. Nur warum muss für eine gute Qualität einen überdurchschnittlichen Preis bezahlen? Wegen des Ambientes in den häufig nicht mehr so gepflegten Lokalen, oder wegen dem Gratis-Wifi? «Sicher nicht», muss die Antwort sein, weil diese Zusatzleistungen von den vielen neuen – kleinen – Wettbewerbern auch geboten werden. Und wenn ich hinter den Tresen schaue, beschleicht mich das Gefühl, bei McDonalds zu sein: alles klinisch sauber, prozessmässig durchorganisiert, Effizienz hat Einzug gehalten und selbst die Mitarbeitenden haben teilweise roboterhafte Züge.

Von der ursprünglichen Vision des Gründers Howard Schultz – Starbucks, der dritte Ort zwischen zu Hause und Büro – ist nicht mehr viel übrig geblieben. Und als börsenkotierte Firma ist Starbucks zum Wachstum verdammt – ob 15'000 Kaffees nicht genug sind, ist gar nicht die Frage. Es muss auf Teufel komm raus weitergehen. Dem ursprünglichen Qualitäts-Image ist das nicht zuträglich.

 

Überholtes Geschäftsmodell

Mit vielen kleinen und charmanten Espresso-Bars und auch kleinen Röstereien ist ein dichter Teppich von «dritten Orten» nach der Definition von Howard Schultz entstanden, die bezüglich Kaffeequalität, Ambiente und Preis deutlich attraktiver sind als Starbucks.

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Champion Coffee in Brooklyn (links) und Kaffeebar im Chelsea-Market Manhattan (rechts) – echte Alternativen zu Starbucks

 

Starbucks steckt in einer Zwickmühle: eigentlich müssten die Preise gesenkt werden um wieder wettbewerbsfähig zu sein, und damit verbunden müsste dann der Umsatz deutlich steigen. Das aber ist im gesättigten Markt kaum erreichbar und auch von den Aktionären als unwahrscheinlich eingestuft. Ist Starbucks zu lange im bestehenden Geschäftsmodell verharrt?

 

«Starbucks Reserve» als Rettung

Vor wenigen Jahren wurde dann in Seattle die Premium-Location Starbucks Reserve pilotiert. 

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Starbucks Reserve Seattle – die neue Edel-Linie von Starbucks

 

Ein Highend-Lokal, wo Kaffeekultur zelebriert und das Kundenerlebnis potenziert wird – ein bemerkenswerter Ansatz, der mittlerweile weltweit auf circa sechs Standorte ausgedehnt wurde. Und auch damit ist Starbucks in der Zwickmühle: die Preisspanne nach oben ist beschränkt und die Ausdehnung dieser Standorte sehr kostenintensiv.

Ich habe im Frühling dieses Jahres einen neuen Starbucks-Reserve-Standort in Palm Springs besucht: Kaffee war gut – aber nicht mehr und der Service lausig. Das verspricht nichts Gutes für dieses legendäre Unternehmen.

* Christoph Oggenfuss ist CE-Owner von Markiting Zürich