Sind Digital-Marketeers im AI-Zeitalter nur Influencer oder professionelle Manipulatoren?

Der dritte Tag der diesjährigen Inbound-Konferenz war von der Menge des gebotenen Stoffes und der Komplexität der Themen sehr fordernd. So werde ich mich auch heute auf einige Highlights und relevante Themen konzentrieren.

Disruption im Bildungswesen mittels Technologie

Bis vor 15 Jahren war Bildung weltweit gesehen ein knappes und teures Gut, das sehr viel Diskriminierung mit sich brachte. Mit Sal Khan, einem US-Amerikaner mit indischen Wurzeln, hat sich das rasant verändert. Aus einer innerfamiliären Hilfestellung vor 14 Jahren via Telefon und später via Webkonferenz entstand die Khan Academy die heute 80 Millionen eingeschriebene Studierende hat und in über 190 Ländern in verschiedensten Sprachen aktiv ist! Wer hätte vor 15 Jahren gedacht, dass das Internet das Bildungswesen global revolutionieren und auch demokratisieren kann. Mit der Khan Academy ist Bildung kein knappes Gut mehr und auch nicht mehr teuer – die Institution ist als «not for profit» konzipiert. Was hat den Erfolg der Khan Academy ermöglicht?

• Durch Internet wird der globale Zugang ermöglicht 
• Das Lerntempo wird durch die studierende Person individuell festgelegt (nicht durch das Tempo einer Schulklasse)
• Die Skalierung der Academy erfolgt zu marginalen Kosten – die Lerninhalte sind ja schon erstellt – und so könnten in einigen Jahren schon 1 Milliarde Studenten eingeschrieben sein

Technologie hat ja bestimmt auch negative Auswirkungen aber an diesem Beispiel wird deutlich, dass diese Bildungsrevolution nur dank Internet möglich wurde.

Sal Khan, Gründer der Khan Academy, im Interview an der Inbound 2019

Artificial Intelligence und Ethik

Mit Professor John Basl von der Northeastern University in Boston war ein Experte zum Thema Ethik im Zeitalter von Information und AI auf der Bühne.

Einleitend machte er deutlich, dass AI-Compliance die ethischen Anforderungen bei weitem nicht erfüllt. Er sieht jede Unternehmung, ob gross oder klein, die AI einsetzt, gefordert, sich mit den ethischen Implikationen auseinanderzusetzen und entsprechende Standards festzulegen. Er plädiert dabei nicht auf einen (staatlichen) top-down Ansatz, sondern vielmehr auf einen unternehmens- und branchenspezifischen Zugang. Und ja etwas zugespitzt formuliert sieht er die Aufgabe von Marketers als Manipulation von Kunden, da Information zweckgebunden aufbereitet und dargestellt wird. Durch den Einsatz von AI wird die Beeinflussungs-Möglichkeit noch massiv vergrössert, was gleichzeitig das Ethik-Risiko erhöht. In seinen Ausführungen machte er aber deutlich, dass es keine Pauschalaussagen dazu gibt, sondern immer der Kontext beim Einsatz von AI zu beachten ist, und auch die Grenze zwischen Beeinflussung und Manipulation nur situativ gezogen werden kann.  

Wie werden Marketers zu «Friction-Spotters»?

Zu diesem Thema unterhalte ich mich mit Emily Haahr, die bei Hubspot für Kunden-Service und Support verantwortlich ist. Aus Sicht von Emily erfolgt Friction-Spotting auf unterschiedlichen Ebenen. Das beginnt bei Hubspot mit Mistery-Shopping, das sich nicht nur auf den Kauf beschränkt, sondern auch die Nutzung und das Support-Erlebnis miteinschliesst. Die gemachten Erfahrungen werden dann in Scripts detailliert festgehalten und ausgewertet. Friction-Spotting geht dann weiter auf die Ebene der Kundeninteraktion, wo ein kontinuierlicher Austausch angestrebt wird. Dies erlaubt, Kundenfeedbacks zeitnah zu erhalten.

Auf der dritten (aggregierten) Ebene sind es Statistiken, die den «Pain-Volume-Index» zeigen – Felder, wo akuter Handlungsbedarf für die Beseitigung von Friktionen notwendig ist. Hubspot orientiert sich nach Aussage von Emily auch an Showcases wie zum Beispiel Uber – ein sehr überzeugendes Beispiel, wie ein Kundenprozess bequem und ohne Bruchstellen realisiert wurde. Und zum Schluss sagt Emily, dass ursächlich für gute Friction-Spotter der Rekrutierungsprozess von neuen Mitarbeitenden wichtig ist. Hier funktioniert Hubspot nach dem legendären damaligen Grundsatz von American Express: Hire for Attitudes and Train for Skills. Dieser Grundsatz folgt der Tatsache, dass die Persönlichkeit von Menschen kaum veränderbar ist, die Fachkenntnisse aber sehr wohl geschult werden können.

Und schon stehen wir vor dem letzten Tag der Inbound 2019 mit spannenden weiteren Präsentationen und Interviews.

Emily Haahr, Chief Service&Support Officer von Hubspot, im Gespräch mit Christoph Oggenfuss von MK Marketing & Kommunikation.