Aus dem Bauch heraus – wie Behaviour Patterns Kaufentscheidungen beeinflussen

Intuitive Denkprozesse entstehen nicht zufällig. Sie resultieren aus klar definierten und immer wiederkehrenden Verhaltensmustern – den Behavior Patterns. Diese Patterns kann man sich als Schablonen unseres Handels vorstellen. So reicht im Alltag oft ein weisser Kittel oder ein Stethoskop, damit wir eine Person für vertrauenswürdig halten. Im E-Commerce werden diese Abkürzungen zum Vertrauensaufbau etwa durch Testimonials oder externe Gütesiegel erreicht.

Wirksamkeit von Behavior Patterns im E-Commerce bestätigt

Die positive Wirkung von Behavior Patterns im E-Commerce konnten wir in einer Studie unter 2’400 Teilnehmern nachweisen. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass Behavior Patterns an mehreren Stellen entlang des Sales-Funnels im E-Commerce positiv auf die User Experience und Conversion-Rate der optimierten Seite einwirken. Die Warenkorbgrösse steigt bei Seiten, die die unbewussten Verhaltensmuster ansprechen. Der Business Value, also die Kombination aus Conversion-Rate und Warenkorbgrösse steigt unabhängig davon, ob eine modifizierte Seite besser bewertet wurde oder nicht – und das durchschnittlich um 23,4 Prozent.

Bewusste Manipulation der Kunden?

Bei der Nutzung von Behavior Patterns kommt schnell die Frage, ob es sich um eine Manipulation der Käufer handelt. Die Antwort lautet: Ja, man kann mit Behavior Patterns manipulieren. Wer sich mit dem Thema auseinandersetzt, muss sich der Diskussion stellen, wo Manipulation beginnt und klare Regeln definieren, wo die rote Linie gezogen wird. Doch die Debatte beruht nicht nur auf moralischen Aspekten. Sie hat auch ein überzeugendes betriebswirtschaftliches Fundament: Jede Manipulation von Nutzern wird mit Nachkauf-Dissonanz bestraft. Erhöhte Retouren- bzw. Storno-Quoten sowie eine beeinträchtigte Kundenbeziehung sind die unerwünschten Folgen. Wer in Kundenlebenszyklen denkt und an einer langfristig profitablen Beziehung interessiert ist, sollte die Entscheidungsarchitektur so anpassen, dass Nutzer lediglich einen kleinen Schubser in die Richtung erhalten, die ihren Bedürfnissen entspricht.

Die passenden Patterns auswählen

Es gibt unzählige Behavior Patterns, die unsere Entscheidungen beeinflussen. Nicht alle Patterns haben eine gleich starke Wirkung auf den Nutzer. Um herauszufinden, welche Patterns für die eigene Zielgruppe wirksam sein können und somit für die Optimierung herangezogen werden sollten, geht der Umsetzungs-Phase eine Analyse-Phase voraus. Dabei geht es darum, den Kunden mit seinen Bedürfnissen bestmöglich kennen zu lernen. Darauf basierend werden im Kontext mit dem Produkt die relevantesten Patterns definiert und in der Umsetzungs-Phase für die Optimierung herangezogen.

Die Top 5 der wirkungsstärksten Behavior Patterns

Trotz aller Unterschiede je nach Zielgruppe und Geschäftsmodell lassen sich einige besonders wirkungsstarke Patterns definieren: 

1. Decoy Effect: Müssen sich Menschen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy («Köder»), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint. 
2. Anchoring: Das Pattern Anchoring lässt sich als Metapher verstehen. Wer im Boot einen Anker wirft, kann sich von dieser Stelle nicht mehr weit wegbewegen. Der so genannte Preisanker funktioniert ähnlich. Ein einmal wahrgenommener Zahlenwert wird bei der Verarbeitung eines Preises immer als Referenz herangezogen. Unabhängig davon, ob der Zahlenwert mit dem Preis in Verbindung steht oder nicht. Wer auf seiner Webseite also hohe Werte integriert (zum Beispiel über Besucherzahlen oder zufriedene Kunden) sorgt für eine niedrigere Wahrnehmung der Preise. Ähnlich auch bei gesenkten Preisen: Der höhere Streich-Preis sollte immer zuerst erscheinen, um den reduzierten Preis als noch günstiger erscheinen zu lassen.  
3. Authority: Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen. 
4. Social Proof: Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. 
5. Endowed Progress Effect: Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden.

Fazit

Behavior Patterns bergen ungeheures Potenzial für Webseitenbetreiber, ihre Online-Shops zu optimieren. Doch das Potenzial ist nach wie vor weitgehend ungenutzt. Nicht nur im Hinblick auf die reine Conversion. Wer sich in seiner Kundenansprache an Behavior Patterns orientiert, verbessert das Kundenerlebnis und trägt damit auch langfristig zum Geschäftserfolg bei.