Die Macht von Spekulativem Design in der Strategieentwicklung und -Mobilisierung

Die Zukunft ist ein zentraler Punkt für die Unternehmensstrategie. Doch niemand kennt die Zukunft wirklich, geschweige denn den Weg dorthin. Patrick Ensslin von Hotz Brand Consultants zeigt, was man tun kann, um den Weg in die Zukunft zu finden.

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Wenn Unternehmen an ihrer Strategie arbeiten, geht es dabei immer nur um ein einziges Thema: Die Zukunft. Es gilt, heute die Weichen richtig zu stellen und über die kommenden Jahre hinweg das Richtige zu tun, damit man dann zu einem mehr oder weniger genau definierten Zeitpunkt dann ein bestimmtes Ziel erreicht hat.

 

Aus der Vergangenheit lernen?

Oft geht der erste Blick in die Vergangenheit. Was hat in der Vergangenheit funktioniert? Warum sind wir heute, wo wir sind? Aus der Historie Rückschlüsse zu ziehen für den Erfolg von morgen kann helfen, ist aber immer geprägt vom Rückschaufehler – auf Englisch «Hindsight Bias», oder auch liebevoll das «ich-habs-ja-schon-immer-gewusst»-Phänomen –, der alles Geschehene als logisch vorhersehbar erscheinen lässt. So wird beispielsweise der Unternehmenserfolg oder -Misserfolg gern untrennbar mit der Performance des CEOs einer Firma in Verbindung gebracht, Ereignisse ausserhalb des eigenen Aktionsradius werden gern ausgeblendet, und die Rolle von Glück und Zufall wird unterschätzt.

Die Folge: Korrelation wird als kausaler Zusammenhang interpretiert, Zukunftsaussagen werden zu eindimensional formuliert, Erfolgsrezepte der Vergangenheit werden recycelt. Wer nur auf dieser Basis seine Zukunft gestalten will, wird vermutlich überrascht werden – und höchstwahrscheinlich auch nichts wirklich Neues machen. In einer sich ständig wandelnden Welt ein Todesurteil.

 

Ja, aber…

Vom Blick auf das, was den Unternehmenserfolg in der Vergangenheit ausgemacht hat, raten wir nicht ab. Aber man muss dort zwischen den Zeilen lesen. Nicht nur die Resultate, sondern auch die Haltung und die Stärken betrachten, auf die in der Vergangenheit gebaut wurde, und die auch in Zukunft zum Erfolgstreiber taugen. Die Marke eines Unternehmens liegt genau hier – in den Erwartungen, die sie bei den Menschen auslöst. Die muss man kennen und nutzen.

Wie aber das Wissen um die Vergangenheit nach vorne projizieren? Wie können Unternehmen beurteilen, ob der gewählte Weg auch wirklich in der Zukunft mündet, die sie sich wünschen? Eine Antwort heisst Spekulatives Design. 

 

Blick ins Morgen = Bessere Entscheidungen im Heute

Ein beeindruckendes Beispiel für die Macht einer sichtbar gemachten Zukunft hat der Psychologe Hal Hershfield mit seinem Team an der Universität Stanford erbracht. Freiwillige Teilnehmer an seinem Experiment wurden in ein Virtual-Reality-Umfeld gebracht, in welchem sie sich unter anderem im Spiegel anschauen konnten. Der Hälfte der Teilnehmenden zeigte Hershfield hierbei eine digital gealterte Version ihres Gesichtes. Im Nachgang wurde das Verhalten der Teilnehmenden beobachtet. Es zeigte sich, dass nur schon der Anblick ihres zukünftigen Selbst für viele Grund genug war, ab diesem Tag mehr in ihre Altersvorsorge einzuzahlen. Das bewusste Wahrnehmen der Zukunft führte zu besseren strategischen Entscheidungen. Genau darum geht es beim Spekulativen Design.

 

Was ist Spekulatives Design?

Spekulatives Design ist das bewusste «zu Ende denken» der getroffenen Entscheidungen und die Visualisierung dessen, was das für die Zukunft bedeutet. Es sind Strategie-Concept-Cars. Greifbare Realitäten, anhand derer man sieht, wo der gewählte Kurs hinführt.

 

Spekulatives Design – So geht’s

Das Vorgehen ist schnell erklärt. Die Grundlage für den Design-Prozess bilden Signale. Damit ist alles gemeint, was auf die Zukunft einen Einfluss haben kann: Technologien, Trends, soziale oder wissenschaftliche Entwicklungen, oder auch die eigene Businessstrategie oder eine Produktinnovation. Das Signal wird dann in Zukunftsszenarios projiziert. Jede denkbare Konsequenz des Signals wird gemappt und bildet somit das Feld der möglichen Zukunft.

Innerhalb dieses Feldes gibt es plausible, und hierin wiederum wahrscheinlichere und unwahrscheinlichere Zukunftsaussichten. Und diese werden visualisiert. Egal in welcher Form – ob als Geschichte, als Bild, als Produkt-Prototyp, als Film. Wichtig ist dabei nur, dass der Prototyp eine Vorstellung der Implikationen auslöst, die das Signal in der Zukunft haben kann. Und diese Implikationen wiederum geben wichtige Impulse bei der Gestaltung der Zukunft.

Entweder wird sofort klar, dass dies nicht die Zukunft ist, die man sich vorstellt, oder es entsteht ein begeisterndes Stück Firmenambition. In beiden Fällen leistet das spekulative Design einen wichtigen Beitrag für die Strategie.

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Spekulatives Design einsetzen

In unserer Arbeit haben wir wiederholt Spekulatives Design als Methode zur Strategie-Visualisierung verwendet. Wir haben Unternehmen aufgezeigt, welche Produktinnovationen auf dem gewählten Strategie-Weg liegen müssten. Wir haben aufgezeigt, wie sich eine Welt anfühlt, in der dringende Probleme plötzlich gelöst sind, mit denen sich das Unternehmen heute schon fast abgefunden hat. Wir haben Blicke in zukünftige Realitäten gegeben, die die Entscheidungsträger sofort und intuitiv verständlich zu einem klaren «Ja» oder «Nein» befähigt haben. Die Klarheit und die Energie, die dabei entsteht, war immer wieder aufs Neue eindrücklich.

   

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* Patrick Ensslin ist Brand Experience Director und Member of the Executive Board bei Hotz Brand Consultants. Als erfahrener Experte in der audiovisuellen Markenentwicklung mit langjähriger Erfahrung im Corporate-Branding-Bereich verantwortet Patrick Ensslin bei Hotz Brand Consultants die Konzeption und Kreation von Markenerlebnissen auf allen denkbaren Marken-Touchpoints. Ende 2007 gründete Patrick nach 10 Jahren Branding-Erfahrung die Agentur Sensorial Surroundings, spezialisiert auf Motion Graphics, Film und Sound Design im Corporate-Bereich.