Westliche Unternehmen müssen beim Eintritt in den chinesischen Markt umdenken

Unternehmen müssen sich bei der Etablierung auf dem chinesischen Markt neuen Herausforderungen stellen. Denn ganz egal wie erfolgreich eine Marke in westlichen Ländern bereits agiert, im chinesischen Markt sollte man sich keinesfalls blindlings von bestehenden Erfolgsmodellen leiten lassen.

Bereits jeder fünfte Internetnutzer weltweit lebt in China und die Medien berichten regelmässig über neue Rekorde und beeindruckende Zahlen, die hiesige Unternehmen aufhorchen und die chinesische Zielgruppe zunehmends umgarnen lassen: Alleine am letztjährigen Singles Day, am 11. November 2018, wurden in China Online-Bestellungen mit einem Wert von 30,8 Milliarden US-Dollar getätigt – 90 Prozent davon via Smartphone. Zum Vergleich: Der Online-Bestellwert in der Schweiz für das gesamte Jahr 2018 lag bei 9,5 Milliarden Franken. In China wurde somit an einem Tag wertmässig drei Mal mehr Waren bestellt als in der Schweiz in einem ganzen Jahr.

Die chinesische Zielgruppe bietet aber auch jenseits ihrer Landesgrenzen zunehmend grosses Potenzial für westliche Unternehmen. Europa zählt immer mehr chinesische Touristen und kürzliche Berichte über eine 12’000-köpfige Reisegruppe, die anlässlich einer Incentive-Reise die Schweiz besuchte, lässt aufhorchen.

Unternehmen müssen sich bei der Etablierung auf dem chinesischen Markt oder bei chinesischen Reisenden aber neuen Herausforderungen stellen. Denn ganz egal wie erfolgreich eine Marke in westlichen Ländern bereits agiert, im chinesischen Markt sollte man sich keinesfalls blindlings von bestehenden Erfolgsmodellen leiten lassen. Dies zeigen bekannte Werbe-Faux-Pas von westlichen Marken wie Dolce & Gabbana oder Burberry.

Chinas mächtige Digital-Player

Google, Amazon, Facebook und Apple, auch bekannt als die Big Four, geben den Takt der Digitalisierung an. Soweit unser Verständnis. Blickt man etwas weiter in Richtung Osten, öffnet sich eine andere Welt. Im digitalen Ökosystem von China dominieren Baidu, Alibaba und Tencent – auch bekannt als die Big Three – den digitalen Markt.

Die Plattformen, ursprünglich Suchmaschine, E-Commerce-Shop und Soziales Netzwerk, erweitern ihre Geschäftsfelder in rasantem Tempo und decken mittlerweile vom digitalen Zahlungsverkehr bis zum Cloud Computing fast alles ab. Wer also erfolgreich in China oder mit chinesischen Reisenden Geschäfte machen möchte, braucht viel Know-How, und vor allem auch Zugang zu diesem gewaltigen Ökosystem.

WeChat als fester Bestandteil des chinesischen Alltags

Wie tief verankert die digitale Nutzung in China ist, lässt sich anhand von WeChat aufzeigen. WeChat, auch bekannt als das «Swiss Army Knife» der Mobile-Apps - entspringt dem Ökosystem von Tencent und bietet eine Unmenge an Tools, mit denen man so gut wie jede Tätigkeit abwickeln kann – Zahlungen und Einkäufe tätigen, Textnachrichten verschicken, Gaming, Flüge buchen oder sogar Arzttermine vereinbaren.

Die App zählt monatlich über eine Milliarde aktiver Nutzer. 60 Prozent davon öffnen sie mindestens zehn Mal pro Tag und der durchschnittliche Nutzer verbringt mehr als drei Stunden auf der Plattform. Die App ist somit fester Bestandteil des chinesischen Alltags, und zuständig dafür, Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen - immer im Tausch gegen persönliche Daten. Ein Mekka für Werbetreibende und Plattformbetreiber.

Während ein solch offener Umgang mit Daten hierzulande schier unvorstellbar scheint, sind chinesische User der Datensammelwut der grossen Player gegenüber unkritisch eingestellt. «In China, technology is seen as a useful friend, not an enemy», so die Einschätzung von Kaiser Kuo – Host des Sinica Podcasts – am Webrepublic China Roundtable im November 2018. In China wird technischer Fortschritt mit wirtschaftlichem Fortschritt assoziiert - und daran möchten alle teilhaben.

Wer in den chinesischen Markt einsteigen möchte, muss umdenken

Der westliche Lebensstil löst bei jungen Chinesen zunehmends Sehnsüchte aus, und hiesige Marken gewinnen stark an Beliebtheit. Grosses Potenzial zeigt sich vor allem für westliche Luxusunternehmen. Gemäss Studien wird erwartet, dass sich die chinesischen Ausgaben für Luxusartikel bis 2025 auf 150 Milliarden Euro verdoppeln.

Dies gilt vor allem für chinesische Millennials. Im Gegensatz zur Vorgeneration besser ausgebildet, ohne finanzielle Sorgen oder Einschränkungen und erst noch digital aufgewachsen. Sie sind empfänglicher gegenüber Video- und Display-Werbung sowie auch Influencern. Durch Content-Marketing und in Zusammenarbeit mit Key Opinion Leaders lassen sich chinesische Kunden effektiv erreichen. Aber letztendlich sind Produktqualität, Kundenerlebnis und Markenwert die Grundlage für Vertrauen und langfristig gesunde Kundenbeziehungen.

Und genau hier müssen Unternehmen umdenken. Denn chinesische User unterscheiden sich - nebst demografischen Merkmalen - insbesondere in ihrem Kaufverhalten und ihrer Mentalität stark von westlichen Usern, und es gelten andere Spielregeln für den Aufbau von Vertrauen. Praktisch alle digitalen Transaktionen werden über das Smartphone abgewickelt, und die Nutzer verfügen über ein zunehmend integriertes On- und Offline-Verhalten. Das Gewinnen von Vertrauen der durch Korruption und Täuschung geprägten, ungeduldigen und anspruchsvollen Käufer steht dabei an oberster Stelle. Vor dem Kauf wird eine ausführliche Hintergrundrecherche gemacht, nach dem Kauf werden eine sehr hohe Qualität des Produktes, Geschwindigkeit des Kundenservices und der Lieferzeiten oder interaktive After-Sales-Services wie zum Beispiel ein integrierter Live-Chat in WeChat erwartet. Die Erwartungen an die Servicequalität sind also ausserordentlich hoch.

Auch müssen Werbetreibende die chinesische Sprache und Kultur verstehen und auf ihre Produkte und Kampagnen anwenden. Die chinesische Sprache ist wesentlich stärker von Emotionen geprägt, spielerisch und unterhaltsam. Logos, Claims und Werbekampagnen müssen dem Zielpublikum angepasst werden. Etwa durch visuelle, meist sehr farbige Auftritte, bei denen der Mensch im Vordergrund steht. Ein gutes Beispiel hierfür wäre der Brand P&G, der sich sehr schnell und erfolgreich an die chinesischen Gegebenheiten angepasst hat.

Chinesische Konsumenten ohne lokale Präsenz erreichen

Für Unternehmen, die (noch) nicht mit einer lokalen Präsenz in den chinesischen Markt einsteigen wollen, gibt es ebenfalls spannende und wirksame Methoden, um mit chinesischen Kunden in Kontakt zu treten. Besonders für Gesundheits-, Fashion- oder Lebensmittel-Branchen funktioniert der grenzüberschreitende E-Commerce besonders gut. Auch angesichts der Prognose, dass im Jahr 2025 bereits 220 Millionen Chinesen nach Übersee reisen, und das mit einem Budget, das zu über 50 Prozent für den Konsum verwendet wird, sollten die Tourismus- oder Luxusgüterindustrie den Reisenden grosse Beachtung schenken.

Zentral dabei ist es, auf den Plattformen präsent sein, die auch in China verwendet werden. Das betrifft auch Zahlungssysteme, die bereits vermehrt auch in Europa WeChat-Kompatibel gestaltet werden. Wer als Werbetreibender relevante Kundendaten chinesischer Reisender via Suchmaschinen, Social und E-Commerce-Plattformen hinweg nutzt, kann seine Zielgruppe effektiv ansprechen und in die lokalen Geschäfte bringen. So bietet beispielsweise WeChat Targeting-Möglichkeiten an, chinesischen Reisende in Europa, basierend auf ihrem aktuellen Standort, zielgenau aufgrund ihrer Interessen anzusprechen.

Richtige Plattformauswahl und ausgereifte Strategie

Es gibt mannigfaltige Möglichkeiten, mit chinesischen Usern in Kontakt zu treten und Produkte auf dem chinesischen Markt zu verkaufen. Und auch ohne physische Präsenz in China, können chinesische User entweder auf ihren Reisen in Übersee oder via dem grenzüberschreitenden E-Commerce angesprochen werden. Dabei sind die Wahl relevanter Plattformen, die Tonalität und Dynamik der Anzeigen, die Interaktionsmöglichkeiten der User mit dem Brand sowie die Servicequalität entscheidende Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Kampagnen in China. Ansonsten können die investierten Werbegelder sehr schnell im Nirvana des chinesischen Plattformdschungels verschwinden und sowohl Käufer wie Verkäufer ins Leere laufen lassen.

* Adrian Wenzl ist Co-Director SEA bei Webrepublic. Webrepublic bietet unter anderem ein Dienstleistungsportfolio, um Unternehmen mit einer Digitalstrategie auf dem chinesischen Markt zu etablieren.