Das Martech-Ökosystem im Wandel: Make-or-Buy in 2019

Welche Argumente sprechen für das «Selbermachen» und «Inhousen» von Technologie im Marketing, welche dagegen? Jürgen Galler, CEO und Co-Founder von 1plusX, teilt seine Gedanken zur zunehmenden Komplexität des Martech-Ökosystems.

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Mit der Konsolidierung der Anbieterlandschaft im Onlinemarketing stellt sich Marketern die Frage, wie sie sich so aufstellen können, dass alle Partner und Lösungen nahtlos ineinandergreifen. Dabei gilt es zunächst, grob eine strategische Entscheidung zu treffen. Möchte ich mit einem grossen Anbieter arbeiten, der viele Leistungen unter einem Dach abbildet – und in naher Zukunft durch weitere Zukäufe vielleicht noch mehr? Möchte ich mir auf allen Ebenen diejenigen Anbieter heraussuchen, die am besten zu mir passen und darauf vertrauen, dass sie gut zusammenarbeiten? Oder bin ich personell vielleicht sogar so gut aufgestellt, dass ich einzelne Komponenten selbst im Unternehmen abbilden möchte und Geld investiere, um diese selbst zu «bauen»?

Oberflächlich betrachtet mag die DIY-Methode in einer Martech-Landschaft mit aktuell weitaus mehr als 7000 Akteuren unterschiedlichster Couleur überflüssig klingen, aber langfristig sollte die Entscheidung vor allem eines widerspiegeln: die Datenstrategie eines Unternehmens. Je mehr Partner und Mittelsmänner Teil des Marketingplans sind, desto grösser die Gefahr, die Handhabe über die eigenen Daten zu verlieren.

 

Was spricht also für eine Make-Decision in Anbetracht eines Martech-Ökosystems, das bereits so vielfältig ist und sich jeden Tag in einem anderen Licht zeigt?

 

1. Keine Abhängigkeit von Zulieferern

Die Kontrolle über Deadlines und Qualität liegen vollends in den Händen der eigenen Mitarbeiter. Eilige Projekte können priorisiert werden und durch kürzere Wege können Änderungen schneller und agiler erfolgen.

 

2. Transparenz-Garantie

Sensible Daten bleiben stets in den eigenen Mauern und es ist zu jedem Zeitpunkt nachzuvollziehen, welche Kosten an welchem Punkt entstehen.

 

3. Langfristig günstiger

Eine Lösung, die man selbst aufbaut, ist zu Beginn ein hoher Kostenfaktor, amortisiert sich aber mit der Dauer der Nutzung. Während externe Anbieter laufende Kosten für ihre Leistungen und die Wartung in Rechnung stellen, fallen bei der eigenen Lösung irgendwann gegebenenfalls nur noch Pflege- und Wartungskosten an.

 

4. Cultural Fit

Der Cultural Fit kann vielerorts über Erfolg oder Niedergang einer Zusammenarbeit entscheiden. Wenn die Teams in neuen Unternehmenszweigen die bestehenden Werte mittragen, ist das eine sichere Bank.

 

Soweit so gut, aber was spricht für den Zukauf von Dienstleistungen?

 

1. Kurzfristig günstiger

Die Entwicklung einer technischen Lösung, die mit dem Wettbewerb mithalten kann, ist zeitaufwändig und kurzfristig auch kostspielig. Das Kapital und die Ressourcen müssen zunächst einmal vorhanden sein und das dürfte für viele Unternehmen eine erste (vielleicht sogar uneinnehmbare Hürde) darstellen. Vor allem, wenn man noch gar nicht weiss, was am Ende dabei herauskommt.

 

2. Weniger riskant

Ist das Investment einmal auf den Weg gebracht und man hat eine Make-Entscheidung getroffen, kann man nur hoffen, dass das Endprodukt den Vorstellungen entspricht und genauso gut oder besser ist, als die Lösungen, die man hätte zukaufen können.

 

3. Inhouse-Expertenteam und entsprechend Manpower ist kriegsentscheidend

Gerade die Anbieter von sehr nischigen und in ihrem Feld führenden Technologien, versammeln die vielversprechendsten Talente auf ihrem Gebiet, um richtungsweisende Produkte zu entwickeln. Qualifizierte Spezialisten in den Bereichen KI und Marketingtechnologie für eine neue Lösung aus dem Boden zu stampfen, funktioniert nur dann, wenn man gut vernetzt ist und hervorragende Arbeitsbedingungen bieten kann.

 

4. Geringerer Research & Development-Aufwand 

Wer damit kalkuliert die Entwickler nach Fertigstellung eines Tools nach Hause zu schicken, dem sei gesagt, dass sich der Markt so rasant bewegt, dass Stillstand keine Option ist. Technische Lösungen müssen stetig gepflegt, gewartet, überholt und weiterentwickelt werden. «Zukäufer» sparen sich diese Arbeit.

 

5. Mehr Flexibilität

Wenn ein Investment in eine Lösung nicht rentiert, kann der Vertrag einfach beendet werden. Bei selbst entwickelten Produkten geht man im besten Fall eine langfristige Beziehung ein.

 

Die aktuelle Studie «KI – Die Zukunft des Marketings 2019» von Claudia Bünte verschafft einen ersten Eindruck über die Gemütslage von Marketern in Bezug auf das Make-or-Buy-Thema hinsichtlich KI-Tools. Während 34 Prozent standardisierte Lösungen von externen Anbietern nutzen, gaben 32 Prozent an, eigene Produkte zu entwickeln oder entwickeln zu lassen – also fast 50/50. Ein weiterer Hinweis, dass die Entscheidung also auf der Basis der Datenstrategie und nicht zuletzt auch basierend auf dem Expertenwissen im Unternehmen gefällt werden sollte. Auch die neue europäische Datenschutzgrundverordnung DSGVO spielt eine grosse Rolle und sollte in den Überlegungen nicht vernachlässigt werden. 

Jürgen Galler ist CEO und Co-Founder der Data-Management-Plattform 1plusX, einem Unternehmen mit Sitz in Zürich.