Nachhaltigkeit als Werbebotschaft: warum die Konsumenten misstrauisch bleiben

Werbebotschaften so zu formulieren, dass ihnen die Konsumenten vertrauen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe; erst recht, wenn ein Unternehmen mit ideellen Werten punkten will. So können Konsumenten kaum prüfen, wie ernsthaft ein Unternehmen seine angepriesenen Nachhaltigkeitsziele wirklich verfolgt. Damit sie nachhaltige Produkte und Dienstleistungen kaufen, braucht es Vertrauen. Wie das gelingt, damit befasst sich auch die Wissenschaft.

Nachhaltigkeitsmarketing

Nie wurde der Nachhaltigkeit eine grössere Bedeutung zugeschrieben als heute. Klimabewegungen wie «Fridays for Future», aber auch Gleichberechtigungsbewegungen wie der Frauenstreik, erlangen in unserer Gesellschaft immer mehr Zustimmung. Handlungsdruck besteht nicht nur auf politischer Ebene. Nachhaltiges Verhalten muss vor allem auch auf Individualebene in alltäglichen Routinen, wie etwa bei Kaufentscheidungen, verankert werden. Doch lassen sich Werbebotschaften, die Konsumverhalten fördern wollen, mit der Grundidee der nachhaltigen Entwicklung vereinen? Kann man ihren Absendern überhaupt vertrauen?

Marketing will nicht in jedem Fall den Konsum steigern

Marketing und Nachhaltigkeit – auf den ersten Blick stehen diese beiden Konzepte in einem Widerspruch zueinander. Im Marketing sollen Werbebotschaften Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen. Wohingegen nachhaltiges Verhalten mit einem gewissen Verzicht gleichgesetzt wird. Marketing, als duales Führungskonzept verstanden, umfasst aber nicht nur die absatzorientierte Unternehmensaktivität, sondern auch die marktorientierte Unternehmensführung. So legen etwa Jones, Clake-Hill, Comfort und Hillier (2008) sowie McDonagh und Prothero (2014) dar, dass nach den Bedürfnissen des Marktes verschiedene wirtschaftliche Akteure sich zum Ziel gesetzt haben, ihr Unternehmenshandeln nachhaltiger zu gestalten. Dies spiegelt sich in den Produkten wider, die diese Unternehmen auf dem Absatzmarkt an ihre Kunden weitergeben. Beim Nachhaltigkeitsmarketing geht es demnach nicht darum, den Konsum per se zu steigern, sondern nachhaltige Überzeugungen, Einstellungen sowie Verhaltensweisen zu fördern. Damit einhergehen kann ein gewisser Verzicht, aber vor allem soll das bereits bestehende Konsumverhalten angepasst und nachhaltiger gestaltet werden.

Nachhaltiges Verhalten im Allgemeinen und ökologisches Konsumverhalten im Speziellen ist in unserer Gesellschaft mittlerweile stark anerkannt. Kunden geben an, beim Kauf auf grüne Attribute, wie zum Beispiel biologischer Anbau von Gemüse, zu achten (zum Beispiel Cason & Gangadharan, 2002). Gleichzeitig vertrauen Kunden Werbebotschaften nicht unbedingt, die solche Attribute anpreisen und die ökologische Verantwortungsumsetzung der Unternehmen herausstreichen (zum Beispiel Naderer, Schmuck, & Matthes, 2017)

Grünen Werbebotschaften wird misstraut

Da die Nachhaltigkeit eine Produkteigenschaft ist, die sich vom Verbraucher selbst nach dem Konsum nicht mit Sicherheit überprüfen lässt, muss der Kunde den Angaben des Anbieters vertrauen. Es werden jedoch immer wieder Greenwashing-Skandale publik. Zuletzt der grosse Diesel-Skandal bei VW. Solche Fälle prägen sich ein. Sie stehen im Bewusstsein vieler Menschen sinnbildlich dafür, dass Unternehmen ihr ökologisches Engagement übertrieben positiv darstellen. Verbraucher zweifeln die angegebenen nachhaltigen Zielsetzungen an. Sie gehen davon aus, dass grüne Werbebotschaften nur als Massnahmen zur Konsum- und somit Gewinnsteigerung der Unternehmen eingesetzt werden. Folglich steht die Nachhaltigkeitskommunikation im Rahmen der Werbekommunikation vor der grossen Herausforderung, den ökologischen, sozialen, aber auch ökonomischen Produktnutzen an ihre Kunden zu vermitteln, ohne dass diese prüfen können, ob das Unternehmen seine angepriesene Verantwortung tatsächlich wahrnimmt.

Die Kommunikationswissenschaft ist in der Vergangenheit davon ausgegangen, dass Personen, die sich für Umweltthemen interessieren und positiv gegenüber Bioprodukten eingestellt sind, grünen Vermarktungsstrategien stärker misstrauen. Als generell werbeskeptische Person charakterisieren etwa Zinkhan und Carlson (1995) in ihrem Überblicksartikel den sogenannten «grünen Konsumenten», welcher zwar durch seine Werthaltung gegenüber ökologischen Produkten aufgeschlossen, aber dennoch skeptisch ist. Aufgrund der persuasiven Absicht misstraut dieser Konsumenten-Typ Werbebotschaften. Weitere Autoren identifizieren ein spezifischeres Misstrauen und gehen davon aus, dass die nachhaltigkeitsaffine Zielgruppe explizit den grünen Appellen der Werbebotschaft skeptisch gegenüberstehen.

Werbebotschaften müssen als nützlich wahrgenommen werden

Die Annahme vom skeptischen grünen Konsumenten hinterfragen unter anderem Matthes und Wonneberger (2014). Sie kommen zum Schluss, dass grüne Konsumenten keine höhere Reaktanz gegenüber Werbebotschaften im Allgemeinen aufweisen als andere Konsumenten. Weiter zeigen Tucker, Rifon, Lee und Reece (2012), dass eine umweltfreundliche Werthaltung auch nicht speziell das Vertrauen in grüne Werbeappelle beeinflusst. Ein viel wichtigerer Faktor für das Vertrauen in eine Werbebotschaft sei, ob der Kunde die Informationen als nützlich wahrnimmt. Demnach muss eine Werbebotschaft Informationen erhalten, die den Kunden über das Produkt, inklusive dem Vorteil der nachhaltigen Aspekte, aufklärt.

Im Fokus der Werbebotschaften steht meist der Sozialnutzen – zum Beispiel «der Umwelt zu liebe» – welcher der Nachhaltigkeit innewohnt. Der Individualnutzen – zum Beispiel «weil’s besser schmeckt» – kommt dabei oft etwas zu kurz (zum Beispiel Hartmann & Apolaza Ibáñez, 2006). Dabei verspricht sich jeder einzelne Verbraucher von einem Konsumgut einen gewissen immateriellen oder materiellen Nutzen. Nur wenn die Werbebotschaft einen persönlichen Mehrwert, der auf die Nachhaltigkeit zurückzuführen ist, vermittelt, kann der Kunde die Informationen der Werbebotschaft als nützlich empfinden und ihr so vertrauen. Vinzenz (2019) konnte in ihrer Dissertation zeigen, dass Kunden einen Individualnutzen in Form eines emotionalen Mehrwerts wahrnehmen können. Dies setzt aber voraus, dass Werbebotschaften auf die Besonderheiten der verschiedenen Zielgruppen abgestimmt sind. Sachlich-altruistische Informationen zur Nachhaltigkeit sprechen Personen, die bereits eine hohe Affinität zu nachhaltigem Verhalten aufweist, emotional an. Personen, die sonst eher weniger nachhaltig agieren, lassen sich dagegen eher durch selbstbezogene-emotionale Nachhaltigkeitsappelle ansprechen.

Werbebotschaften können durchaus zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Die grosse Herausforderung: Wer nachhaltiges Konsumverhalten fördern will, muss den emotionalen Mehrwert der nachhaltigen Produkte und Dienstleistungen zielgruppenspezifisch vermitteln, damit Konsumenten die Werbebotschaft als nützlich und somit als glaubwürdig wahrnehmen.

Die Autorin: Friederike Vinzenz ist Oberassistentin am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich, Abteilung Medienpsychologie und Medienwirkung. Ihre Forschungsinteressen liegen in den Bereichen der Persuasions- und Medienwirkungsforschung, insbesondere prosoziale Kommunikation. Dieser Artikel wurde zuerst in der Medienwoche publiziert.