Datengetriebenes Marketing: Tun Sie es!

Nach «Big Data» ist nun «Marketing Automation» eines der grossen Schlagwörter in der Branche. Doch umgesetzt ist die Idee der automatisierten Kunden-Bearbeitung aufgrund von Daten noch kaum. Warum eigentlich nicht? Sarah Pally, Expertin im Bereich «Marketing Innovation» bei Partner & Partner, verrät ihre fünf wichtigsten Tipps hin zum datengetriebenen Marketing.

sarah pally

Is it complicated?

Wenn man mit Unternehmen über Kundendaten spricht, gibt es meist zwei Reaktionen: Die Vertreter grosser Unternehmen verdrehen die Augen, weil verschiedene Abteilungen auf unterschiedlichen, schlecht vernetzten Datensilos sitzen und ihnen die Hände gebunden sind, die Daten zu nutzen. Bei kleineren und mittelgrossen Unternehmen hingegen bestehen oft Berührungsängste. Dabei geht es gerade bei KMUs um Effizienz.

Während das Marketing nach wie vor auf teure Incentivierungen und Reichweite setzt, verkennt es die gewachsene Bedeutung einer Alternative: Relevanz. Damit ist nichts anderes gemeint, als die richtige Botschaft zur richtigen Zeit auf dem richtigen Weg an die richtige Person zu senden. Allerdings funktioniert das bei hunderten und tausenden Kunden nur datenbasiert und automatisiert. 

KMUs können genau hier ihre Agilität unter Beweis stellen. Denn wo die Grossen mit ihren Datensilos und Abhängigkeiten zu kämpfen haben, stehen KMUs oft mit der vorhandenen Infrastruktur Optimierungsmöglichkeiten offen. Darum: Weg mit den Berührungsängsten – und in fünf Schritten zum ersten Versuch!

 

1.    Wissen, was Sie können

Oft wissen Unternehmen nicht, was sie schon können. Viele versenden zum Beispiel E-Newsletter oder haben einen Webshop. Das heisst: Sie haben Daten und können messen. Das sind gute Voraussetzungen für erste Massnahmen. Diese können erstmal auch eine Optimierung des Bestehenden beinhalten und müssen die Welt (noch) nicht neu erfinden.

Tipp: Auch wenn die Infrastruktur nicht so ist, wie sie es sich wünschen: Fangen Sie wenn möglich trotzdem damit an. So merken Sie am besten, was Sie tatsächlich brauchen und wie Sie sich weiterentwickeln wollen. 

 

2.  Wissen, was sie wollen

Das Schöne an datengetriebenem Marketing und Marketing Automation ist: Man muss sich genau überlegen, was man will – und was nicht. Fragen Sie sich, mit welchen Kundengruppen Sie was erreichen möchten: Diejenigen Kunden, die meistens online kaufen, sollen die neue App herunterladen? Die Neukunden sollen möglichst rasch einen Folgekauf tätigen? Die Bestandskunden sollen ihr Abo erneuern? Schätzen Sie Kombinationsmöglichkeiten ab und definieren Sie auch, was sie NICHT tun wollen. Auch das schafft Klarheit. 

Tipp: Am besten analysieren Sie bestehende Verhaltensdaten. Das verhindert Spekulation und bringt Sie auf den richtigen Pfad: Wann ist die Wahrscheinlichkeit für einen Folgekauf am höchsten? Welche Interessen haben gewisse Kundensegmente? Aber analysieren Sie nicht zu viel, sonst wird es zu verwirrend.

 

3. Where the magic happens

Sie wissen nun, was Sie können und was Sie wollen. Dann tun Sie es. Aber: Gehen Sie einen Schritt nach dem anderen und lernen Sie dabei. Fangen Sie mit einfachen, eindeutigen Segmenten mit hohem Potenzial an. Unterscheiden Sie zum Beispiel Neukunden von Bestandskunden. Oder aktive von inaktiven Kunden. Belassen Sie es dabei nicht bei einer einzigen Kontaktaufnahme, sondern überlegen Sie sich für jede Reaktion des Kunden auf Ihre Botschaft, wie es weitergehen könnte. Entwerfen Sie zielführende Customer Journeys. Aber übertreiben Sie es nicht: Lieber beobachten, lernen und dann verfeinern.

Tipp: Das Verhalten der Kunden in einer Situation bzw. die Reaktion auf eine Botschaft ist meist aussagekräftiger als demografische Daten wie Alter und Geschlecht. Bauen Sie darauf auf – lassen Sie sich von Ihren Kunden leiten.

 

4. Reality Check

Jetzt stellt sich heraus, ob Sie vorher alles richtig gemacht haben oder noch ein bisschen korrigieren müssen: Ist alles so umsetzbar? Wenn nicht: Was braucht es – oder gibt es Alternativen? Achten Sie auf die Methodik und setzen Sie alles so auf, dass es möglichst messbar ist. Denn nur so können Sie sich verbessern (und die guten Zahlen kommunizieren). Denken Sie also schon beim Entwerfen der Customer Journeys auch ans Reporting. Was soll getestet werden und wie? Wann überarbeiten bzw. verfeinern Sie das nächste Mal Ihre Massnahme? Achten Sie auf Überschneidungen mit externen (z.B. saisonalen) Vorkommnissen oder weiteren geplanten Aktivitäten.

Tipp: Machen Sie diesen Schritt sehr bewusst. Denn wenn die Customer Journey erst einmal läuft, dann läuft sie.

 

5. Los!

Sie wissen, wem Sie was, wann, warum und wie ausspielen wollen. Schneidern Sie nun die Inhalte auf genau den jeweiligen Verwendungszweck zu. Welche Informationen braucht der Empfänger? Welche Formate eignen sich für die gewählten Kanäle? Und dann lassen Sie die Maschine erstmal machen. So lange, bis Sie genügend viele Datensätze zusammen haben, damit Sie erste Aussagen über Ergebnisse treffen können. Das ist je nach Anzahl Kunden und Komplexität der Bearbeitungsstrecke sehr unterschiedlich. Seien Sie sich bewusst: Sie werden nur mit der Zeit lernen. Nutzen Sie diese Zeit und optimieren Sie so Ihre Bearbeitungsstrecken.

Tipp: Oft lassen sich Inhalte wiederverwenden. Es lohnt sich daher, bereits Bestehendes durchzukämmen und Inhalte bewusst so aufzubereiten, dass sie wiederverwendbar sind.

 

Die Autorin Sarah Pally ist Senior Beraterin bei Partner & Partner. Sie ist datengetrieben, ihr Hobby ist Relevanz. Daher berät sie kleine und grosse Firmen rund um die Themen 1:1-Marketing, Content Marketing und Marketing Automation.