Warum die Engagement Rate nicht das Mass aller Dinge ist

Philip Papendieck, CEO der Influencer-Marketing-Agentur Intermate, geht in seinem Gastbeitrag auf die Widersprüche und Unklarheiten ein, die sich hinter dem Wert der Engagement Rate verstecken. Er plädiert für eine neue Sicht gerade auch auf andere KPIs mit mehr Aussagekraft und erläutert, was bei der Auswertung und Messbarkeit von Kampagnen wirklich wichtig ist.

Influencer Marketing

Kaum eine andere Marketing-Disziplin wird in den letzten Jahren so kontrovers diskutiert und ist gleichzeitig so gehyped wie das Influencer-Marketing. Da passt es gut ins Bild, dass, laut einer Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), zwei Drittel der Unternehmen in diesem Jahr mehr Geld für Influencer-Marketing ausgeben wollen. Bei dem steigenden Interesse an Influencer-Marketing, sind belastbare KPIs gefragter denn je. In den vergangenen Jahren ist vor allem eine Messzahl immer öfter angeführt worden: die Engagement Rate. Heute wird die Engagement Rate aber unangefochten als wichtigste KPI gesehen. Sie hat sich dabei immer mehr zum Buzzword im Influencer-Marketing entwickelt. Es ist an der Zeit für neue Indikatoren.
 

Buzzword Engagement Rate

Beim Influencer-Marketing sind einige Zahlen von Anfang an klar. Follower, die Anzahl der vereinbarten Posts und die durchschnittliche Engagement Rate gelten als Richtlinie. Die Engagement Rate gibt dabei das Verhältnis von Followerzahl und Interaktionen wieder und ermöglicht eine erste Einschätzung, wie aktiv die Community eines Influencers ist. In den Anfängen von Instagram war das Bewusstsein über die Varianz im Unterschied zwischen Likes und Followern noch nicht so ausgeprägt, wie das heute der Fall ist. Und die Anzahl an Influencern war überschaubar, die Notwendigkeit für KPIs jenseits der reinen Followerzahlen war schlicht nicht gegeben. 
Heute zeichnet sich ein anderes Bild: Es gibt Influencer, die Millionen Follower haben und es gibt Influencer, die in einer kleinen Community eine grosse Relevanz besitzen. Bei beiden können die Engagement Raten ähnlich hoch sein. Während ein Influencer von seinen Followern höchstens ein Like oder ein «Nice» als Kommentar bekommt, regt der andere Influencer mit seinem Post die eigene Community zum inhaltlichen Austausch über ein Produkt an. Diese Unterscheidung in Inhalt und «Qualität» des Engagements ist mit der reinen «numerischen» Engagement Rate nicht möglich. 

Aber nicht nur bei der Altersgruppe gibt es Unterschiede, sondern auch in den verschiedenen Themenbereichen variiert das Activity-Level der Follower. Eine eigene Auswertung hat ergeben, dass vor allem Posts im Bereich Fashion, Beauty und Gaming eine vergleichsweise hohe Interaktion aufweisen - bis zu doppelt so viel wie beispielsweise der Bereich Bildung. Bei Gaming-Posts liegt die durchschnittliche Engagement-Rate bei 5 Prozent, bei Fashion 4,6 Prozent. Das Mittelfeld bilden Travel (3,8 Prozent), Food (3,3 Prozent) und FMCG (3,2 Prozent).

Belastbares Engagement mit Sentiment- und Inhaltsanalyse

Die Engagement Rate muss also um verschiedene Faktoren ergänzt und verfeinert werden, um wirkliche Aussagekraft zu erhalten. Zunächst einmal sollte es bei der Kampagnenauswertung eine Möglichkeit geben das negative Feedback auszuklammern. Mit einer Sentiment Analyse lässt sich das Stimmungsbild eines jeden Kommentars aufzeigen und negative Kommentare lassen sich für die Bewertung herausfiltern.

Eine inhaltliche Auswertung der Kommentare in Bezug auf Marke, Produkt und Kampagne zeigt, ob wichtige Begriffe oder Inhalte aus der Kampagne ihren Weg in die Kommentare gefunden haben. Kampagnenrelevante Nennungen zeigen eine aktive Auseinandersetzung und sind für den Erfolg einer Kampagne natürlich deutlich aussagekräftiger als die reine Engagement Rate. Auch mehrfache Kommentare ein und derselben Person etwa werden mit der einfachen Engagement Rate nicht differenziert betrachtet, sind aber natürlich für die endgültige Bewertung von grosser Bedeutung.

Für qualifizierte Aussagen über den Erfolg einer Kampagne ist eine Sentiment- und Inhalts-Analyse daher unerlässlich. Darüber hinaus ist es eine gute Methode Social-Bots bei der Auswertung auszuschliessen.

Viele Kommentare = hoher Abverkauf?

Neben der Stimmung und dem Inhalt, ist die Conversion der dritte wichtige Aspekt für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Wie viele Nutzer klicken auf den Beitrag oder kaufen das beworbene Produkt? Hier zeigt sich einmal mehr: Engagement Rate ist nicht alles, denn auch ein hohes Aktivitätslevel ist kein sicherer Indikator für einen guten Abverkauf. 

Mag es daran liegen, dass einige Influencer ruhigere aber umso kauffreudigere Follower haben als andere, die Engagement Rate und die Conversion-Rate liegen nicht selten deutlich auseinander. Je jünger die Zielgruppe und je teurer das beworbene Produkt, desto grösser ist dieser Spread zwischen Engagement und Conversion. Hier sollte man schon bei der Auswahl der Influencer für eine Kampagne besonders auch auf die Zielgruppe und nicht nur die Engagement Rate achten. Junge Nutzer sind vielleicht kommunikativer und liken mehr, sind aber nicht immer kauffreudig oder -kräftig. 

Als letztes kann eine Bewertung auch über einen weiteren quantitativen Messwert erfolgen: die Impressions. Diese Messgrösse ist bis jetzt oft erst im finalen Reporting einer Kampagne zu finden. Inzwischen gibt es aber die Möglichkeit, über Schnittstellen zu den Business-Profilen der Influencer wichtige Zahlen wie etwa reale Impressions und Reichweite zu erhalten. Dafür müssen diese zwar gewillt sein, ihre Daten für eine Auswertung freizugeben, allerdings birgt eine enge Verzahnung durchaus auch Vorteile für beide Seiten. Influencer müssen weniger Zeit für die Auswertung aufwenden, wenn Agenturen direkten Zugang zu diesen Daten haben. Falls eine Kampagne nicht die geplanten Erfolge liefert, können Dienstleister mit einer gezielteren Ausspielung von Social Ads eingreifen und über die organische Reichweite hinaus neue Zielgruppen ansprechen. Natürlich sind diese konkreten Angaben zu Impressions und Reichweite auch bei den Auftraggebern sehr beliebt. Und genau diese tatsächliche Reichweite sollten wir mit der Interaktion in Relation setzen, nicht etwa die Follower, denn dann ergibt sich eine viel aussagekräftige und vor allem vergleichbarere Engagement Rate.

Professionelle Kampagnen mit datenbasierten Analysen

Auch mit diesen zusätzlichen Daten ist es jedoch nicht möglich, einen konkreten Kampagnenverlauf exakt vorherzusagen. So gut die Datenlage auch sein mag, den Algorithmus der Social Media Plattformen kann niemand vollständig entschlüsseln. Datenbasierte Analysen machen es aber möglich, in den Verlauf einer Kampagne bereits im Vorfeld im Zuge der Selektion einzugreifen und nach hinten raus nachzusteuern, wenn es nötig ist. Dieser datengestützte Ansatz zeigt, dass wir beim Influencer-Marketing längst einen sehr hohen Professionalisierungsgrad haben. Die Zeiten improvisierter Ansätze sind endgültig vorbei. 

Das alles zeigt: Die Engagement Rate ist nicht der alles entscheidende Wert, an dem sich Kampagnenerfolge prognostizieren oder messen lassen. Stattdessen bietet ein Blick weg von Quoten hin zu qualitativen Werten neue Erkenntnisse. Sentiments- und Inhaltsanalysen geben Einblick, welche Art von Engagement überhaupt stattfindet und ob die Kampagne mit ihren Aussagen durchgedrungen ist. Der Blick auf die Zielgruppe und Conversion-Rate hilft, zwischen kommunikativen und kauffreudigen Communities zu unterscheiden. Im Zusammenspiel dieser Werte ergibt sich ein gutes Bild über Erfolg einer Kampagne.

Der Autor: Philip Papendieck ist Co-Founder und Geschäftsführer der Agentur Intermate sowie der Co-Founder der Produktionsfirma Truemates. Als Vorreiter im Bereich Influencer-Marketing hat er mit Intermate , zunächst als Agentur für Instagram-Kampagnen gestartet, innerhalb kürzester Zeit eine der führenden deutschen Agenturen für Influencer-Marketing aufgebaut. Komplexe Kampagnen werden in einer eigenen Creative-Unit konzipiert und Influencer-Aktivierungen auf allen sozialen Plattformen umgesetzt, wobei eine selbst entwickelte Technologie zum Einsatz kommt. Die Produktion aufwendiger Formate erfolgt in-house mit der eigens gegründeten Produktionsfirma Truemates. Gegründet hat Philip Papendieck die Agentur 2015 zusammen mit Allessandro De Pasquale und Jörn Mecher – zunächst unter dem Namen Insta Media.