Digital-Marketing- und E-Commerce-Technologien wachsen im Kampf um Wettbewerbsfähigkeit zusammen

Laut aktuellen M&A-Marktreports zu den Bereichen E-Commerce und Digital Marketing des internationalen Technologieberaters Hampleton Partners gab es 2018 gegenüber 2017 einen Anstieg des veröffentlichten M&A-Wertes (Mergers & Acquisitions, also alle Transaktionen im Unternehmensbereich wie Übernahmen, Fusionen etc.) im E-Commerce um 20 Milliarden US-Dollar. Dies wurde durch Mega-Deals wie Walmarts Kauf von Flipkart in Höhe von 16 Milliarden US-Dollar und Adobes Übernahme von Marketo für 4,75 Milliarden US-Dollar begünstigt. Im Digital Marketing erreichte der gesamte ausgewiesene Transaktionswert in der zweiten Jahreshälfte 2018 10,91 Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als doppelt so viel wie im ersten Halbjahr.

Das Verlangen der Private-Equity-Firmen nach E-Commerce ist seit Anfang 2016 gestiegen, wobei PE-Fonds mittlerweile 15 Prozent der Transaktionen ausmachen. Finanzkäufer zahlen auch zunehmend mehr für ihre Akquisitionen, wie der Buyout von Zoopla durch Silver Lake Partners für 3 Milliarden US-Dollar bei 26,4x EBITDA zeigen.

Die Digital-Marketing-Branche erlebt derzeit eine ganze Reihe an Umschwüngen und technischen Umbrüchen. Das vermehrte Aufkommen von Chat-Bots und AI Analytics drängt Retailer dazu, ihre Investitionen zu erhöhen und sich mit den Themen individuelle Beratung und besseres Kundenverständnis vertieft auseinanderzusetzen. Gleichzeitig gibt es eine Bewegung weg vom Pre-Sales Marketing hin zum Post-Sales Marketing. Damit schliesst sich auch die Lücke im Kundenlebenszyklus.

Amazon Advertising hatte ein bedeutsames Jahr und wird heute als drittgrößter Werbevermarkter in den USA nach Google und Facebook mit einem Marktanteil von 4 Prozent geschätzt. Der Wert des Anzeigengeschäfts lag im ersten Quartal 2018 erstmals über 2 Milliarden US-Dollar, erreichte im dritten Quartal 2,8 Milliarden US-Dollar und verzeichnete im Jahresvergleich ein weiterhin dreistelliges Wachstum.

Trends im E-Commerce und Digital Marketing

• Personalisierung und die Betreuung nach dem Kauf: Da die Zahl der Einzelhandelsverluste und die Kosten für die Kundengewinnung weiter steigen, werden der Markenaufbau und eine zufriedenstellende Post-Sales-Betreuung entscheidend für die Kundenbindung. Personalisiertes Messaging ist ein zentraler Bestandteil dieser Betreuung.

Im Juli 2018 erwarb die Werbeagentur Interpublic Group (IPG) das Unternehmen Acxiom (AMS) für 2,3 Milliarden US-Dollar und lag damit über dem Marktwert von 3,3x EV/S. Acxiom wird es IPG ermöglichen, seinen Kunden einen Basisdatenbestand zu liefern, der zwei Drittel der Weltbevölkerung abdeckt. Acxiom konstatiert, dass es 2,2 Milliarden Verbraucher erkennt und 20 Milliarden Kundendaten verwaltet.

• Kommunikation und Innovation: Die Einführung von Spracherkennung, intelligenten Heimgeräten und AR/VR verändert die Art und Weise, wie Kunden mit Marken interagieren und Waren und Dienstleistungen erwerben können. Künstliche Intelligenz (KI) wird in Such- oder Filterfunktionen, für Data Mining und für Content Creation eingesetzt.

«Sowohl Einzelhändler als auch digitale Vermarkter kämpfen in einer Amazon-Welt um die Verbraucher. Amazon ist sowohl ein riesiger Konkurrent als auch ein «Frenemy». Durch Amazon-Werbung und -Dienstleistungen können Tausende von Unternehmen erfolgreich E-Commerce-Handel betreiben», kommentiert Ralph Hübner, Sector Principal bei Hampleton Partners, die aktuelle Lage.

«In der Zwischenzeit durchläuft das Start-up-Ökosystem im E-Commerce grosse Veränderungen. Einerseits steigt der Finanzierungswert für etablierte E-Commerce-Plattformen. Andererseits wird es für Start-ups immer schwieriger, Kapital im Frühstadium zu erhalten, wenn sie nicht die Fähigkeit vorweisen können, durch ein datengesteuertes Geschäftsmodell für Disruption zu sorgen.»

Blick in die Zukunft

«E-Commerce wird bis 2021 der grösste Vertriebskanal der Welt und einen geschätzten Wert von 3 Billionen US-Dollar erreichen. Wir werden voraussichtlich mehr Aktivität sowohl von strategischen Käufern erleben, die ihr Angebot und ihren Betrieb mit Technologien und Marketingsoftware der nächsten Generation konsolidieren wollen, als auch von Risiko- und Finanzierungspartnern, die bestrebt sind, von E-Commerce-Start-ups zu profitieren, die Disruptionspotenzial haben“, so die Einschätzung von Ralph Hübner.