Die gefährliche Welt der digitalen Werbung: Warum KI ein sicheres Umfeld für Marken schafft

Marco Senftleben, Director, Sales Engineering, DACH Sizmek, plädiert in seinem Gastbeitrag für der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, um die Brand Safety zu erhöhen.

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Ein Gastbeitrag von Marco Senftleben, Director, Sales Engineering, DACH Sizmek

Erst kürzlich hat eine weitere grosse Brand - diesmal Süsswarenriese Mars - die Ausspielung seiner Werbeinhalte auf Youtube gestoppt. Mars traf die Entscheidung, nachdem der Konzern feststellte, dass seine Anzeigen neben Inhalten platziert wurden, die im Zusammenhang mit Gewalttaten in London standen. An dieser Stelle sei ganz nebenbei erwähnt, dass das Werbebudget von Mars allein für den Kanal Youtube auf 5,7 Millionen Euro geschätzt wird. Somit trifft die Entscheidung von Mars die Videoplattform hart. Besonders, weil durch die Negativschlagzeilen durchaus zu erwarten ist, dass auch andere Brands alarmiert sind und genau beobachten, in welchem Umfeld ihre Anzeigen ausgespielt werden.

Auch wenn das schnelle Handeln von Mars einen langfristigen Reputationsschaden der Marke vorerst vermieden hat, demonstriert der Vorfall, wie schwierig es heute für Unternehmen in der digitalen Werbelandschaft ist, gewährleisten zu können, dass ihre Werbeinhalte in einem qualitativ angemessenen Umfeld erscheinen. Einen der Gründe dafür beleuchtet beispielsweise eine aktuelle Studie von Sizmek, im Rahmen derer 62 Prozent der mehr als 500 befragten Entscheidungsträger aus der Werbebranche bestätigten, dass die Medienlandschaft in ihren Augen zu komplex geworden ist. Wenn eine international agierende Marke wie Mars keine Garantie hat, dass ihre Werbung trotz des beträchtlichen Budgets und umfangreicher Ressourcen, in einem markensicheren Werbeumfeld ausgespielt wird, wie können dann andere Unternehmen sicher sein, dass ihre Anzeigen nicht neben anstössigen oder extremistischen Inhalten geschaltet werden? Infolgedessen nicht weiter verwunderlich ergab die Studie, dass 85 Prozent der Marketingspezialisten einer Verbesserung der Brand Safety eine hohe Priorität zuordnen. Die Ausspielung von Werbeinhalten in einem sicheren Umfeld beschäftigt somit Unternehmen jeder Art und Grösse.

 

Der Kampf zwischen Markensicherheit und Kampagneneffektivität

Obwohl vorbildliche 61 Prozent der Marketingverantwortlichen angaben, bereits Brand Safety-Lösungen von Drittanbietern in Anspruch zu nehmen, schaffen es viele von ihnen dennoch nicht, dadurch die Ausspielung ihrer Werbebotschaften neben unangemessenen Inhalten zu unterbinden. Darüber hinaus sind sich vier von zehn Werbetreibenden sicher, dass ihre Werbemittel bereits in unangemessenen Umfeldern ausgespielt wurden, ungeachtet dessen, dass es nachwievor sehr schwierig ist, definitiv festzustellen, ob eine Ad auf einer markenschädlichen Website erschienen ist.

Im Wesentlichen stellen die Zugeständnisse, die Marketingverantwortliche häufig in Bezug auf die Kampagneneffektivität machen müssen, das grösste Hindernis für Brand Safety dar. Die stetig steigenden Volumina der Media Spendings (besonders im digitalen Bereich) haben zwar zu einer Diversifizierung und Innovation der Werbelandschaft beigetragen aber Kampagnenergebnisse und Conversions werden oftmals noch stark durch Brand Safety-Lösungen beeinträchtigt. So gaben 64 Prozent der Marketer an, dass sich ihre Bemühungen, Werbeinhalte nur in markensicheren Umgebungen auszuspielen, negativ auf die Effizienz und Effektivität ihrer Onlinekampagnen auswirken. Was können Marketingentscheider also tun, damit sie keinen Kompromiss mehr zwischen Werbewirksamkeit und Brand Safety eingehen müssen?

 

KI als Schutzschild für Brand Safety

Die grundlegende Problematik in dieser Debatte liegt darin, dass Marketingverantwortliche nicht konsequent nachvollziehen können, in welchem Umfeld und Kontext ihre Anzeigen ausgespielt werden. Künstliche Intelligenz kann hier das fehlende Puzzlestück sein, um die Ausspielung von Werbung transparenter zu gestalten und Brand Safety zu gewährleisten. Indem KI Inhalte und den Kontext einer Website analysiert und Werbeumfelder erkennt, die eine Reputationsgefahr für die Marke darstellen, ist sie ein Kernbestandteil einer effektiven Brand Safety Lösung.

Neben dem Anstieg der Investitionen in digitale Werbung und Programmatic, wird parallel auch der Einsatz künstlich intelligenter Technologien immer diverser und relevanter. KI bewegt sich merklich  - auch im Auge der Allgemeinheit – weg, von der «Black Box», die Entscheidungen trifft, die für den Menschen nicht nachvollziehbar sind und hin zu einem vertrauenswürdigen Berater, der Informationen und Analysen darüber bereitstellen kann, wo und warum er bestimmte Ads bucht. Der Echtzeit-Faktor ist in einem Zeitalter der schier unendlichen Datenmengen im Marketing nur einer der entscheidenden Punkte, warum Marketer auf die Unterstützung durch KI setzen sollten.

Im Rahmen der Studie gaben 84 Prozent der Marketingverantwortlichen an, im kommenden Jahr auf bessere Ergebnisse im Bereich der Brand Safety-Lösungen zu hoffen. Um dieses Ziel auch realistisch erreichen zu können und zu verhindern, dass ihr Unternehmen die nächsten Negativschlagzeilen schreibt, kann ich diesen 84 Prozent nur ans Herz legen, KI zu Rate zu ziehen.


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