Sondaggio OWM: gli inserzionisti sono più ottimisti

Un sondaggio dell'organizzazione degli inserzionisti dell'associazione di marca OWM mostra che gli inserzionisti si aspettano un migliore sviluppo delle vendite e dei guadagni nel secondo anno di Corona. Vedono l'inflazione dei media come la sfida più grande, ma anche la prova di performance e di impatto e la trasparenza sono argomenti importanti. La sostenibilità è implementata nelle aziende associate.

Gli inserzionisti hanno fatto meglio nel complesso attraverso il 2° anno di Corona. Questo è il risultato dell'attuale sondaggio dell'Organisation Werbungtreibende im Markenverband OWM, che è stato condotto tra le aziende associate in ottobre e presentato al vertice OWM mercoledì dall'amministratore delegato OWM Susanne Kunz. La metà delle aziende associate (50%) prevede un aumento delle vendite quest'anno, rispetto alle 40% del 2020. Solo 26% si aspettano che il fatturato rimanga lo stesso nel 2021 rispetto ai 36% dell'anno precedente.

Anche l'andamento dei guadagni è complessivamente migliorato. La quota di aziende (42%) che dichiarano una migliore performance nel 2021 rispetto all'anno precedente (35%) è aumentata di 20%.

Investimenti pubblicitari: 2021 ripresa, 2022 stabilità

Nell'anno in corso, gli investimenti pubblicitari sono aumentati di nuovo in totale: 38% hanno aumentato il loro quadro di bilancio nel 2021, rispetto a solo 11% nell'anno precedente. Mentre nel 2020 il 49% delle aziende riduceva ancora i loro budget, ora sono solo 43% - 19% hanno mantenuto il loro volume pubblicitario.

Il volume pubblicitario nel 2021 mostra quindi uno sviluppo positivo e si riprende dai crolli legati alla Corona dell'anno precedente. I dati sulle variazioni dei volumi pubblicitari per il 2022 indicano che i volumi pubblicitari rimarranno stabili l'anno prossimo: 37% delle aziende prevedono che i volumi pubblicitari rimarranno uguali, 32% prevedono che aumenteranno.

La previsione dello sviluppo economico globale per il 2022 riflette questo stato d'animo: il 35% degli intervistati crede attualmente che la situazione migliorerà il prossimo anno (nel 2020 era 29%). Questo contrasta con 30% che si aspettano che la situazione peggiori nel 2022 - l'anno scorso la cifra era 38%.

Ricavi sotto pressione: l'inflazione dei media è di gran lunga la sfida più grande 

Nonostante lo sviluppo positivo, l'amministratore delegato di OWM Susanne Kunz nota: "L'inflazione dei media è attualmente la sfida più grande per gli inserzionisti, anche se hanno superato meglio il secondo anno Corona e ci si può aspettare volumi pubblicitari stabili il prossimo anno."

77% delle aziende intervistate dicono che l'inflazione dei media è una sfida molto grande per loro. E giustamente: l'evoluzione positiva della pandemia a metà anno e l'inizio della ripresa economica hanno portato a una forte domanda in TV e nel digitale. L'esplosione parallela dei costi dei media è vista molto criticamente dagli inserzionisti. Questo sviluppo è una preoccupazione per quasi tutte le aziende associate.

Questo viene sottolineato quando si chiede alle aziende la loro valutazione dello sviluppo degli utili per il 2022 rispetto al 2021: lo sviluppo degli utili per il 2022 - nonostante lo sviluppo positivo delle vendite - viene valutato molto cautamente (31% peggio, 52% invariato, 17% meglio). Questo riflette sia l'andamento dei prezzi sul lato degli acquisti che su quello dei media. In termini di sviluppo del fatturato per il 2022, il 56% delle aziende intervistate prevede un aumento rispetto al 2021.

Tra le altre sfide che gli inserzionisti devono affrontare, la misurazione cross-media, le prove di performance e di impatto, la trasparenza e la frammentazione guidano la classifica.

Passaggio al digitale: la tendenza degli ultimi anni continua

Quando si chiede lo sviluppo della spesa pubblicitaria per il 2022, diventa chiaro che i canali digitali in particolare guidano la classifica degli investimenti pubblicitari. In particolare, CTV/ATV (71% aumenteranno le loro spese in questo settore, nessuna azienda prevede di ridurle) e video online (aumento: 68%, riduzione: 7%). Ma le aziende stanno anche aumentando il loro volume pubblicitario per i social media (aumento: 47%, riduzione: 13%) e gli influencer (aumento: 44%, riduzione: 1%).

C'è poco movimento nei media classici: Nella sponsorizzazione, il 72% dei membri valuta gli investimenti futuri come costanti e anche nella stampa (74%) e nell'out-of-home e nella ricerca (69% ciascuno). La TV rimane sotto pressione (20% di aumento, 43% di diminuzione).

Secondo Susanne Kunz, i risultati confermano che le tendenze precedenti nel media mix stanno continuando: "Il volume pubblicitario sta seguendo i consumatori - la tendenza verso il digitale continua, con il video in testa, seguito dai social media e dall'influencer marketing. I podcast, come nuovi arrivati, possono anche aspettarsi uno sviluppo positivo dei volumi pubblicitari".

Sostenibilità in corso di attuazione presso le aziende associate

Sempre più consumatori si aspettano che le aziende mostrino un atteggiamento e si assumano delle responsabilità. 93% delle aziende associate stanno già lavorando all'implementazione degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs) o sono entrate nella fase di pianificazione concreta.

Quasi tre quarti (71%) delle aziende associate vivono già questa affermazione nell'ambito del consumo sostenibile e dei metodi di produzione. Nell'area dell'uguaglianza di genere, 69% delle aziende mostrano la loro posizione. Nel settore della crescita economica sostenibile e del lavoro dignitoso 65% e nella protezione del clima 60%.

La sostenibilità viene portata avanti anche nell'uso dei media. 68% degli inserzionisti rendono già le emissioni di CO2 generate dalle loro campagne pubblicitarie CO2 "free" per campagne selezionate o prevedono di farlo nel prossimo futuro. Kunz è soddisfatto: "La sostenibilità non è un'opzione, ma fa già parte del modello di business. Il sondaggio lo mostra molto chiaramente. OWM si è già occupata di questo argomento e sta lavorando a una panoramica dei modelli di compensazione di CO2 più importanti sul mercato.

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