La spesa pubblicitaria per gli alcolici crescerà più velocemente del mercato nel 2021

Secondo il rapporto "Zenith Business Intelligence - Alcohol: Beer + Spirits", la spesa pubblicitaria per gli alcolici crescerà del 5,3% quest'anno, superando il mercato pubblicitario generale (4,9%). I marchi si stanno quindi riprendendo da un declino significativamente più forte nel 2020. Nel 2022 e nel 2023, la pubblicità degli alcolici crescerà quindi più o meno in linea con il mercato complessivo, vale a dire circa il 4-5% all'anno.

"In questo paese, vediamo un quadro simile", spiega Maria Brinkmann, direttore generale di Zenith in Svizzera. "I fornitori di alcolici aumenteranno i loro investimenti pubblicitari dell'8,0 per cento a 42 milioni di franchi nel 2021. Negli anni seguenti, aumenteranno i loro bilanci di un altro 7,1% (2022) e dell'1,5% (2023), in modo che il livello del 2019 sarà ancora superato".

Pandemic sposta l'esperienza del marchio nel mondo digitale

Le marche di alcool spesso non sono autorizzate a promuovere direttamente un consumo supplementare. Il consumo di alcol è in ogni caso profondamente ancorato nella cultura del rispettivo paese e non è soggetto a rapidi cambiamenti. Invece, secondo Zenith, i marchi sono cresciuti attraverso un processo di "premiumisation": ottenere che i consumatori bevano meglio piuttosto che di più. In questo, le marche di alcolici hanno avuto più successo delle marche di birra. Il consumo di birra e liquori è rimasto sostanzialmente statico tra il 2016 e il 2019, secondo Euromonitor International. Ma le vendite di birra sono cresciute del tre per cento all'anno, mentre le vendite di alcolici sono cresciute del sette per cento.

Premiumisation significa persuadere i consumatori a passare a prodotti di più alto valore costruendo l'immagine e l'esperienza del marchio attraverso comunicazioni ad alto volume. Le marche di alcolici fanno quindi molto affidamento sulla televisione e sulla pubblicità esterna, spendendo il doppio per la televisione rispetto alla media delle marche e quasi quattro volte di più per la pubblicità esterna. Le marche di alcolici hanno speso l'anno scorso il 49 per cento del loro budget in televisione, rispetto al 24 per cento per la marca media, e il 19 per cento sulla pubblicità out-of-home, rispetto al 5 per cento. Tuttavia, queste tattiche sono diventate meno efficaci man mano che il pubblico si sposta verso i media digitali, specialmente i giovani consumatori che sono più propensi a visitare un nuovo bar e a provare un nuovo drink.

"In Svizzera, lo share televisivo è un po' diverso a causa della legislazione sulla pubblicità degli alcolici", dice Brinkmann. "Gli alcolici in particolare hanno una regolamentazione rigorosa, e le finestre pubblicitarie svizzere delle stazioni private francesi sono soggette alla legge francese sulla pubblicità, che è ancora più severa di quella svizzera. Di conseguenza, la quota televisiva della pubblicità di alcolici in Svizzera è attualmente solo intorno al 40%", continua Brinkmann.

Più budget per il digitale

I marchi di alcolici sono stati lenti ad abbracciare la pubblicità digitale in passato, spendendo meno della metà del loro budget su di essa nel 2020 rispetto alla media degli altri marchi. Questo ora sta cambiando rapidamente. La chiusura delle imprese di ospitalità ha fatto sì che i marchi avessero bisogno di una nuova via di accesso al mercato. I birrifici, le distillerie, i bar e i ristoranti si sono diversificati in bevande dirette al consumatore e da asporto, facilitate dall'e-commerce e fortemente promosse dai media digitali, in particolare dai social media.

I marchi di alcolici hanno aumentato la loro spesa per i media digitali dal 21% dei budget nel 2019 al 24% nel 2020. Nel tentativo di creare esperienze di marca convincenti a casa piuttosto che al bar, le aziende di bevande hanno investito in asset proprietari come i siti web del marchio e i contenuti educativi. I marchi di alcolici che usano influencer e partner di vendita al dettaglio per insegnare ai consumatori come mescolare i propri cocktail, per esempio, sono stati particolarmente evidenti.

"Le marche di alcolici hanno superato le marche di birra in termini di valore delle vendite offrendo esperienze e rituali più premium intorno al loro prodotto e servizio", ha detto Ben Lukawski, global chief strategy officer di Zenith. "Durante il divieto di rubinetto mesi pandemico, marchi hanno lavorato per portare le loro esperienze premium a casa ai consumatori attraverso il proprio contenuto digitale".

I consumatori hanno abbracciato le opzioni disponibili per comprare alcolici online e le marche di alcolici ora hanno buone reti di distribuzione per soddisfare la domanda. Zenith prevede che i marchi espanderanno la loro pubblicità digitale per sostenere l'e-commerce di alcolici anche dopo che i pub e i ristoranti avranno riaperto completamente. Questo porterà a una crescita annua del 9,2% della spesa pubblicitaria digitale tra il 2019 e il 2023, fino a quando la pubblicità digitale rappresenterà il 30% dei budget pubblicitari per gli alcolici.

Inoltre, Zenith prevede che i marchi di alcolici ridurranno la loro spesa televisiva del 2,4% all'anno fino al 2023, rispetto a una base del 2019, poiché il pubblico televisivo tradizionale continua a ridursi. La pubblicità esterna, d'altra parte, crescerà dell'1,1% all'anno, anche dopo aver tenuto conto dei cali legati alla pandemia nel traffico pedonale e stradale. Il declino della portata della televisione rende l'ubiquità dell'out-of-home ancora più preziosa.

"In Svizzera, quasi il 21% dei dollari pubblicitari dei marchi di alcolici confluiranno nella pubblicità digitale nel 2021", ha detto Maria Brinkmann. "Nel 2022 e nel 2023, gli investimenti in pubblicità online da parte dei marchi di alcolici continueranno ad aumentare ogni anno, fino al 23% l'anno prossimo e al 25% l'anno successivo. Questo è principalmente a spese della stampa".

La pubblicità dell'alcol recupera fino al 2023

La pubblicità degli alcolici si è ridotta quasi due volte più velocemente del mercato pubblicitario generale nel 2020, dell'11,6% rispetto al 6,4% del mercato generale. Le finanze dei marchi sono state colpite da cali nei volumi di consumo, nel prezzo medio per bevanda e nei margini di profitto. Con la chiusura di bar, pub e ristoranti, i consumatori bevevano meno alcol e compravano le bevande che consumavano in negozi dove costavano meno, con un ricarico molto più basso. I marchi hanno ridotto drasticamente il loro marketing per proteggere i loro profitti. La loro spesa pubblicitaria combinata è scesa da 7,6 miliardi di dollari nel 2019

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