I nuovi smartphone e il 5G guidano la crescita annuale del mercato pubblicitario delle telecomunicazioni

La spesa per la pubblicità nelle telecomunicazioni nei 12 mercati chiave inclusi nel rapporto crescerà da 17,8 miliardi di dollari nel 2020 a 18,7 miliardi di dollari nel 2021. Nel 2022 si raggiungerà nuovamente il livello pre-pandemico di 19,5 miliardi di dollari.

Le vendite di smartphone riprenderanno quest'anno quando i consumatori avranno più fiducia nel loro futuro. I consumatori sono sempre più disposti a finanziare e acquistare i telefoni cellulari indipendentemente dai loro operatori di rete, dando ai produttori e ai rivenditori un maggiore incentivo a promuovere i dispositivi stessi. Nel frattempo, i fornitori di telecomunicazioni cercheranno di recuperare gli investimenti nelle licenze e nelle infrastrutture 5G attraverso nuovi servizi e pacchetti dati più costosi.

Si prevede che tutte queste tendenze contribuiranno a una sana crescita del mercato pubblicitario globale delle telecomunicazioni nei prossimi tre anni. Zenith prevede che la spesa pubblicitaria per le telecomunicazioni crescerà del 4,7% nel 2021, del 4,4% nel 2022 e del 4,3% nel 2023.

"Nel nostro mercato, la ripresa del mercato pubblicitario nel settore delle telecomunicazioni non è altrettanto dinamica", spiega Maria Brinkmann, amministratore delegato di Zenith Svizzera. "Non prevediamo di raggiungere nuovamente il livello di pressione pubblicitaria del 2019 fino al 2023. Gli attuali sviluppi del mercato giocano un ruolo importante in questo senso. Da un lato, la fusione tra UPC e Sunrise ci darà un impulso alla comunicazione quest'anno, ma dall'altro comporterà anche la perdita di un operatore negli anni successivi, lasciandoci solo con Swisscom, Salt e la nuova società nata dalla fusione", spiega Brinkmann.

Le piattaforme digitali aiutano i marchi Telkom a dimostrare la loro rilevanza

I servizi voce e dati sono dati per scontati e per i consumatori sono funzionalmente indistinguibili. Si aspettano che questi servizi funzionino perfettamente in background e vi prestano attenzione solo quando qualcosa va storto.

Con una pubblicità che attira l'attenzione sui mezzi di comunicazione di massa come la TV e la radio, le società di telecomunicazioni possono utilizzare il branding per distinguersi dagli altri e aumentare la loro rilevanza per i consumatori. In questo caso, i marchi cercano di promuovere associazioni con argomenti che appassionano i consumatori, come l'intrattenimento, lo sport o la musica. I marchi del settore delle telecomunicazioni spendono quindi molto di più in pubblicità televisiva e radiofonica rispetto a un marchio medio: nel 2020 hanno speso il 42% del loro budget in TV e radio, rispetto al 30% del marchio medio.

Con la migrazione del pubblico verso i canali digitali, le aziende di telecomunicazioni si stanno concentrando sulla comunicazione dei messaggi del proprio marchio a un pubblico digitale di massa. Sebbene i marchi di telecomunicazioni spendano meno sui media digitali rispetto alla media (il 49% dei loro budget è stato destinato ai canali digitali nel 2020, rispetto al 56% dell'inserzionista medio), la pubblicità digitale è anche l'unico canale in cui la spesa pubblicitaria del settore è attualmente in aumento. Zenith prevede che i marchi di telecomunicazioni aumenteranno la loro spesa pubblicitaria digitale a un tasso medio del 5% all'anno tra il 2019 e il 2023. Entro il 2023, la pubblicità digitale rappresenterà il 54% di tutta la pubblicità nel settore delle telecomunicazioni.

"Anche in Svizzera, la crescita del mercato pubblicitario in questo settore proviene principalmente dai canali digitali", spiega Maria Brinkmann. "Solo qui, prevediamo un aumento del 17% nel 2021 rispetto all'anno precedente".

I marchi del settore delle telecomunicazioni stanno riducendo la spesa per la TV e la radio tradizionali a causa del declino della loro portata, ma meno rapidamente rispetto ai marchi della maggior parte delle altre categorie. Zenith prevede che i marchi di telecomunicazioni ridurranno la spesa pubblicitaria in TV in media del 2,0% all'anno tra il 2019 e il 2023, rispetto a un calo annuale del 3,5% per tutte le categorie. Il settore ridurrà anche la spesa per la pubblicità radiofonica del 2,8% all'anno, rispetto al 4,1% annuo del mercato nel suo complesso.

India e Russia guidano la crescita

Zenith prevede che l'India sarà di gran lunga il mercato in più rapida crescita per la pubblicità sulle telecomunicazioni tra il 2020 e il 2023, con una crescita annuale dell'11%. Secondo eMarketer, solo il 31% della popolazione indiana possiede attualmente uno smartphone, ma con l'introduzione di telefoni cellulari a basso costo come il JioPhone, questa percentuale sta aumentando rapidamente. La Russia è un altro mercato con una penetrazione di smartphone relativamente bassa ma in rapida crescita (57%). Anche in questo caso si prevede un rapido aumento della spesa pubblicitaria per le telecomunicazioni, pari all'8% annuo.

Per la maggior parte degli altri mercati inclusi nel rapporto si prevede una crescita annuale compresa tra il 3% e il 6% fino al 2023. L'eccezione sarà la Francia, e non a causa di una debolezza intrinseca della domanda. A differenza della maggior parte dei mercati, i marchi francesi di telecomunicazioni hanno effettivamente aumentato la spesa nel 2020 (del 6%) in risposta alla domanda aggiuntiva di volumi di dati. La base di confronto con il 2023 è quindi molto più alta, e per questo la crescita è più bassa.

"L'introduzione dei servizi 5G consentirà agli operatori mobili di fornire servizi di voce, dati e intrattenimento in bundle a casa e di competere direttamente con la banda larga fissa", spiega Jonathan Barnard, Head of Forecast di Zenith. "Questo scatenerà una maggiore concorrenza per i servizi più interessanti ai prezzi migliori e contribuirà a guidare una ripresa sostenuta della spesa pubblicitaria nel settore delle telecomunicazioni almeno fino al 2023".

I 12 mercati che Zenith Business Intelligence - Rapporto sulle telecomunicazioni I Paesi inclusi nell'analisi sono Australia, Canada, Cina, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 73% della spesa pubblicitaria globale. Per telecomunicazioni si intendono i servizi e i dispositivi che consentono la trasmissione di chiamate vocali e dati su reti fisse e mobili.