Il mercato pubblicitario svizzero chiude il 2020 con un meno 14 per cento

Le cifre annuali della statistica della stampa pubblicitaria lorda per la Svizzera per il 2020 mostrano che la stampa pubblicitaria in dicembre, con 499 milioni, ha mancato di poco la soglia dei 500 ed è solo -3,1 per cento al di sotto della cifra dell'anno precedente. La stampa pubblicitaria per il 2020 nel mercato pubblicitario svizzero ammonta quindi a 5,2 miliardi di franchi lordi di pubblicità.

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5,2 miliardi di franchi lordi di pubblicità corrispondono a un meno di circa 835 milioni o 14%. Le previsioni iniziali dopo il primo blocco in primavera avevano dipinto un quadro ancora più fosco per il futuro del mercato pubblicitario svizzero.

I tre mesi da marzo a maggio 2020 sono stati più del 30% indietro rispetto ai livelli del 2019, spiegando circa 500 milioni del calo della stampa pubblicitaria lorda nell'anno 2020 di Corona. Il maggior calo percentuale è stato in aprile (-40%). Marzo è sceso del 33%.

Tuttavia, la situazione si è leggermente attenuata nei mesi successivi. L'incertezza iniziale è stata superata, i processi e i contenuti sono stati adattati, le campagne sono state lanciate e il calo si è stabilizzato intorno al 10% della cifra dell'anno precedente. In particolare, i primi 20 inserzionisti, che sono responsabili di circa il 25% della pressione pubblicitaria totale (2020: circa 30.000 WBT attivi), hanno allentato il freno a mano in giugno e in alcuni casi hanno anche premuto l'acceleratore in modo significativo, il che ha indebolito il calo generale. In giugno, luglio e agosto - il crollo estivo dell'industria pubblicitaria - hanno aumentato la loro pressione pubblicitaria del 12% rispetto al 2019, hanno mantenuto la pressione alta in autunno e hanno persino registrato un aumento del 22% nell'ultimo mese dell'anno.

Inoltre, la pubblicità out-of-home ha dimostrato di essere estremamente resistente alle crisi. Dopo un crollo ritardato in aprile, il gruppo dei media era solo leggermente al di sotto del livello dell'anno precedente in giugno ed è stato anche l'unico gruppo di media a registrare una crescita significativa (da +8% a +26%) durante l'estate in autunno.

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(Fonte: Media Focus)

Vincitori della crisi vs. perdenti della crisi

Solo tre dei 21 settori hanno potuto aumentare la loro pressione pubblicitaria rispetto all'anno precedente. Da un lato, questo è il commercio al dettaglio, che ha anche generato di gran lunga la maggiore pressione pubblicitaria nel 2020 (+9,5%). D'altra parte, il settore Iniziative e Campagne, che è stato spinto dalla campagna Corona dell'UFSP e dai referendum (+10,3) e, infine, il settore Pulizie (+7,1%). Tuttavia, se guardiamo un livello più profondo nei singoli gruppi di prodotti, emergono ancora più mercati. Su 120 gruppi di prodotti, circa un terzo ha aumentato la stampa pubblicitaria rispetto all'anno precedente. Circa il 20 per cento è addirittura aumentato di più del 5 per cento. Questi includono TV e intrattenimento domestico, Internet, cibo, prodotti pensionistici e di investimento, giardinaggio, immagine dei prodotti del tabacco, immagine dei media, alcolici, depilazione e rasatura ed elettrodomestici.

La lista dei perdenti nel 2020 è lunga. Più della metà delle industrie stanno riducendo la loro pressione pubblicitaria di due cifre. Bevande, cibo, finanza, edilizia, industria, arredamento, cosmetici e cura della persona, digitale e casa se la cavano relativamente bene.

Il più colpito è il settore degli eventi (-60,9%), seguito dai trasporti (-50,7%) e dal tempo libero, ristorazione, turismo (-31,1%). Guardando i dati di dicembre e l'attuale secondo blocco, non c'è ancora nessun miglioramento in vista.

Altri mostrano segni di lotta in dicembre: Tabacco (+56.7% a -28%), Cura personale (+4.2% a -17.3%), Bevande (+49.9% a -8.5%), Alimentare (+7.4% a -7.4%), Costruzioni, Industriale, Arredamento (+13% a -6.8%), cosmetici e cura della persona (+30.9% a -6.3%) e Digital & Household (+14.8% a -3.4%) tutti rimbalzano in dicembre (Dec vs. 2020). Con il secondo blocco, resta da vedere se questa tendenza è sostenuta.

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(Fonte: Media Focus)

Campagna corona dell'UFSP al top

Il podio degli inserzionisti più forti va a Coop, Migros e Procter & Gamble. Questo è altrettanto vero per il 2020 nel suo insieme che per il mese di dicembre. Con Henkel, Unilever ed Emmi, ci sono solo tre aziende nella classifica di dicembre che non sono entrate nella Top 10 2020. D'altra parte, i due rivenditori Lidl e Denner e Reckitt Benckiser sono usciti dalla top 10 nell'ultimo mese dell'anno.

La campagna dell'UFSP sul coronavirus è il prodotto più pubblicizzato sul mercato pubblicitario svizzero, sia nel mese in corso che su tutto l'anno. Guardando i restanti 10 prodotti principali nel 2020, si nota che provengono da settori eterogenei. Tuttavia, hanno due cose in comune: da un lato, riflettono i bisogni fondamentali delle persone, soprattutto in tempi di crisi - cibo, amore, sicurezza finanziaria e igiene. D'altra parte, mostrano quali canali commerciali e di distribuzione sono a prova di crisi.

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I primi inserzionisti e i prodotti e servizi più pubblicizzati (esclusi assortimento e pubblicità d'immagine) nel 2020. (Fonte: Media Focus)

La TV come il gruppo di media più forte

Tutti i gruppi di media hanno perso la pressione pubblicitaria nel 2020. Tuttavia, i cali percentuali sono in parte molto distanti tra loro. La pubblicità al cinema, in parte inesistente, è diminuita del 73% nel 2020. All'altra estremità c'è la pubblicità out-of-home con un calo di solo il 7%.

La pubblicità televisiva genera la maggiore pressione pubblicitaria sul mercato svizzero nel 2020. In dicembre, la stampa pubblicitaria televisiva è addirittura superiore al valore dell'anno precedente (+7%). Tuttavia, come la stampa e la radio, il gruppo di media raggiunge il suo valore più alto in novembre, il mese con la più alta stampa pubblicitaria complessiva. (Werbewoche.ch riportato). Con un calo del 14%, la TV è in media per tutto l'anno. La pubblicità sulla stampa occupa la seconda quota del media mix, seguita da Internet, out-of-home, radio e cinema. Lo spostamento tra TV e out-of-home è impressionante a dicembre. Mentre la TV sta guadagnando, l'out-of-home sta perdendo quota.

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Media mix nel 2020 (Fonte: Media Focus)

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