L'industria alberghiera e la gastronomia guidano la trasformazione digitale nel segmento del lusso
Secondo il Luxury Advertising Expenditure Forecast pubblicato da Zenith, quest'anno il 50% della pubblicità degli hotel di lusso sarà digitale. L'anno scorso la percentuale era del 47%. Per tutti i marchi del lusso, il 33% della pubblicità sarà digitale quest'anno, rispetto al 30% dello scorso anno.
Questa è la quarta edizione annuale del Luxury Advertising Expenditure Forecast, che esamina la spesa pubblicitaria del lusso in 23 mercati chiave del lusso. Questo rapporto si concentra specificamente sulla pubblicità di lusso, insieme alle sottocategorie delle auto di lusso, dei profumi e della bellezza, della moda e degli accessori, degli orologi e dei gioielli e - novità di questa edizione - della "ospitalità di lusso" (hotel, ristoranti, bar e club di fascia alta).
Questa nuova categoria è molto più avanti rispetto alle altre sottocategorie del lusso in termini di impegno promozionale sui media digitali. Gli ospiti che pernottano nel settore alberghiero di lusso ora effettuano prevalentemente ricerche e acquisti online, quindi i marchi hanno spostato di conseguenza i loro budget sui canali digitali. Per altri beni di lusso, invece, è molto più probabile che i clienti effettuino l'acquisto finale dopo aver provato l'articolo di persona. Zenith prevede che quest'anno i marchi automobilistici di lusso spenderanno il 39% del loro budget pubblicitario in pubblicità digitale, seguiti dai marchi di orologi e gioielli (28%), profumi e bellezza (27%) e moda e accessori (13%).
La pubblicità si digitalizza più lentamente nel lusso
I marchi del lusso sono stati più lenti ad adottare la pubblicità digitale rispetto alla maggior parte degli altri marchi. Nei 23 mercati inclusi nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie hanno speso il 39% dei loro budget in pubblicità digitale nel 2017, rispetto al 30% del lusso. Zenith prevede che quest'anno la quota globale della pubblicità digitale sarà del 42%, rispetto al 33% del lusso.
I marchi del lusso sono sempre stati scettici sul valore dell'ambiente digitale per comunicare i valori del loro marchio, con i suoi formati pubblicitari limitati, le pagine affollate e i contenuti spesso di qualità limitata. Tuttavia, l'ambiente è migliorato grazie a formati pubblicitari migliori e a contenuti di alta qualità come i video premium, mentre i marketplace privati programmatici, le offerte preferenziali e programmatiche garantite aiutano i marchi a scegliere i posizionamenti giusti per i loro messaggi.
La pubblicità digitale come motore di crescita
La pubblicità digitale rappresenta ora la quasi totalità della crescita della pubblicità di lusso. Zenith prevede che la pubblicità di lusso sui media digitali crescerà di 886 milioni di dollari tra il 2017 e il 2019, mentre la pubblicità televisiva crescerà di 27 milioni di dollari, quella cinematografica di 21 milioni di dollari e quella radiofonica di 2 milioni di dollari. La pubblicità di lusso su giornali, riviste e pubblicità esterna si ridurrà complessivamente di 305 milioni di dollari, con un aumento netto di 631 milioni di dollari nella pubblicità di lusso tra il 2017 e il 2019. Entro il 2019, Zentih prevede che la pubblicità digitale rappresenterà il 35% del totale della pubblicità di lusso.
I marchi del lusso si scontrano con i consumatori più giovani
Secondo le previsioni della Luxury Advertising Expenditure Forecast, i volumi pubblicitari del lusso saranno inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale del 2,4% nel 2018 e del 2,8% nel 2019. Nei 23 mercati inclusi in questo rapporto, Zenith prevede che tutte le categorie cresceranno del 4,2% nel 2018 e del 3,6% nel 2019. Alcuni marchi del lusso stanno lottando per adattarsi alle preferenze dei consumatori più giovani, che spesso apprezzano le esperienze piuttosto che il lusso materiale. Il continuo declino dell'uso della carta stampata rappresenta una sfida particolare per i marchi di lusso di fascia alta, che fanno ancora molto affidamento sulle riviste per comunicare i valori del proprio marchio.
Ancora una buona parte del budget pubblicitario del lusso va alle riviste
Zenith divide i beni di lusso in due tipologie: High Luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e Broad Luxury (auto di lusso, profumi e bellezza e ristoranti di lusso). I marchi dell'High Luxury sono più esclusivi e iconici e fanno pubblicità su media prestigiosi con una portata limitata. L'anno scorso hanno speso il 57% del loro budget in pubblicità su riviste. Questa quota sta diminuendo, ma lentamente: Zenith prevede che nel 2019 il 55% dei budget pubblicitari per l'alto lusso sarà ancora destinato alle riviste. I marchi di lusso, invece, si rivolgono a un pubblico più ampio e l'anno scorso hanno investito la maggior parte del loro budget (41%) in televisione.
Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è di gran lunga quello degli Stati Uniti, seguito dalla Cina. Nel 2017 i marchi del lusso hanno speso 5,2 miliardi di dollari in pubblicità negli Stati Uniti e 2,1 miliardi di dollari in Cina. Questi due mercati hanno rappresentato il 61% della pubblicità di lusso nei 23 mercati inclusi nel rapporto di quest'anno.
La Cina è la più veloce a passare al digitale nel settore del lusso
La Cina è il mercato digitale più avanzato per gli inserzionisti del lusso, e il vantaggio è in aumento. Il 53% della pubblicità di lusso in Cina era digitale nel 2017, e Zenith prevede che questa percentuale aumenterà al 68% entro il 2019. Questo rapido passaggio alla pubblicità digitale è stimolato dall'adozione dell'e-commerce da parte dei marchi del lusso. Vendono i loro prodotti direttamente su piattaforme come Tmall di Alibaba, partecipano agli eventi di shopping del Singles Day e collaborano con popolari influencer cinesi.
"Dopo un inizio relativamente lento, gli inserzionisti del lusso stanno ora abbracciando il futuro digitale, guidati dai marchi dell'ospitalità di lusso", afferma Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. "I marchi di lusso devono affrontare sfide uniche online, come la necessità di mantenere i valori esclusivi del marchio mentre comunicano con i potenziali clienti. Utilizzando comunicazioni digitali personalizzate ed esperienze di e-commerce di alto livello, i marchi del lusso possono generare nuove vendite mantenendo il loro fascino esclusivo". (pd/hae)
* I mercati inclusi nel rapporto sono Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA, Messico, Paesi Bassi, Perù, Russia, Singapore, Sudafrica, Corea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, Regno Unito e Stati Uniti.
